Амбассадор бренда: новый тренд эффективного маркетинга

Кто такой амбассадор бренда и что это значит

Амбассадор – это человек, который представляет бренд определенной целевой аудитории. Он делится с людьми своим мнением о бренде, рекомендует его продукты. Может выступать на различных предприятиях, продвигая бренд, с которым сотрудничает, сниматься в рекламных роликах, публиковать контент с отсылкой к бренду или продукту.

Понятие «амбассадор бренда» пришло к нам из Запада — там такие люди привлекаются для продвижения бренда несколько десятилетий подряд. У нас же амбассадорство распространено пока мало, и послы бренда работают в основном в сети.

Первыми привлекли к сотрудничеству амбассадоров в России крупные международные бренды: например, Reebok выбрал своим послом бренда рэпера Oxxxymiron. Все логично: бренд спортивной одежды пользуется популярностью среди молодежи. И именно молодежь слушает популярного репера. Он сможет оказать на свою широкую аудиторию правильное воздействие, привлечь дополнительное внимание к продукции бренда.

Амбассадор – это не просто «лицо бренда». Это его

Амбассадор – это не просто «лицо бренда». Это его голос, который должен олицетворять и доносить до ЦА основные ценности данного бренда. На амбассадора ложится огромная ответственность: любое его неверное действие может поставить крест не только на его репутации, но и на репутации бренда, с которым он работает. Это делает бренд зависимым от образа амбассадора и его поведения.

Например, крайне негативно скажется на компании тот факт, что ее посол пользуется продукцией конкурента. Такой казус был у Тимати, когда он выступал послом российского бренда YotaPhone. Спустя некоторое время поклонники певца увидели свежее селфи, сделанное на iPhone, который красовался в центре снимка.

Кто может стать амбассадором?

Кто может стать амбассадором?

Амбассадорами брендов становятся звезды музыки и спорта, известные блогеры и другие популярные в определенных кругах личности. Также могут быть послами бренда «народные звезды» — это блогеры на YouTube и в Instagram, у которых много подписчиков.

Амбассадор – это в первую очередь человек:

  • К которому прислушиваются;
  • На которого хотят быть похожи;
  • Который успешен, добился высот в своей сфере.

Что должен делать амбассадор

Основная задача посла бренда – представление и защита интересов компании, популяризация ее имени.

У каждой компании кроме логотипа и фирменного стиля есть и другие отличительные черты. Это ее миссия, общечеловеческие ценности, которые она поддерживает. Некоторые бренды помогают защищать окружающую среду, другие —  озабочены помощью онкобольным, третьи «за мир во всем мире», и так далее. Таким образом бренд находит отклик в сердцах целевой аудитории, находит людей, которые готовы покупать его продукты хотя бы потому, что его ценности совпадают с их ценностями.

Однако доносить свою позицию с помощью стандартных рекламных каналов непросто. Они безлики, и не находят у аудитории нужного отклика. А вот когда нужные ценности будет транслировать подходящий известный человек, которого знают и уважают миллионы – ситуация в корне меняется.

Например, лицом компании Avon уже много лет выступает известная голливудская актриса Риз Уизерспун. Она известна не только своими блистательными ролями в кино, но и как человек с активной жизненной позицией, который занимается благотворительностью и решением многих социальных проблем. Лучшего посла бренда, который активно участвует в борьбе с раком молочной железы, просто не найти.

Таким образом, амбассадор бренда способен поднять

Таким образом, амбассадор бренда способен поднять лояльность аудитории к бренду, донести до широкого круга людей ценности бренда, и тем самым увеличить продажи.

Бренд сразу получает аудиторию своего амбассадора – достаточно лояльную, готовую покупать продукцию бренда, чтобы быть похожей на своего кумира.

Но донести философию бренда может только тот человек, ценности и образ которого полностью совпадают с целями и миссией бренда.

Статья в тему: Разработка PR-стратегии

Кто может стать лицом бренда?

Это зависит от целей вашего бизнеса, по нашему опыту, на эту роль может подойти любой сотрудник отдела продаж, HR, маркетинга, коммуникаций, продукции, инженерных служб и менеджмента.

Вот несколько примеров результатов, которые могут обеспечить сотрудники этих подразделений:

— Продажи: сокращение цикла продаж, появление новых клиентов, увеличение выручки и воронки продаж..

— HR: повышение уровня рекрутинга и удержания, улучшение кадрового резерва, создание бренда работодателя.

— Маркетинг: больше лидов, узнаваемость бренда, социальные акции, привлечение дополнительного трафика на сайт.

— Продукция и разработка: идейное лидерство, осведомленность о продукте.

Как правило, сотрудники, которые регулярно общаются с людьми за пределами организации, добиваются наибольших результатов.

В среднем, учитывая характер их роли (например, необходимость общаться с людьми за пределами организации), сотрудники отделов продаж, маркетинга и управления имеют больше всего социальных контактов и смогут добиться наибольших результатов.

Амбассадоры бренда добивается результатов через коммуникацию, как публичную (например, через социальные сети), так и общаясь по электронной почте, телефону и другим каналам «один на один».

Ключом к достижению результатов является наличие организованной программы амбассадоров. Как и в любом деле, для достижения успеха необходим план. Цели должны быть четкими, а все это должно управляться и измеряться.

Без платформы CRM практически невозможно эффективно управлять отделом продаж любого размера, независимо от того, сколько у вас талантливых представителей. Наличие CRM позволяет вам управлять и оценивать усилия каждого в соответствии с вашим планом.

То же самое относится и к программе представителей бренда: вам нужен план, инструменты и человек, который будет руководить и управлять программой.

Основные условия договора с амбассадором бренда

Условия контракта с амбассадором, в том числе материальные аспекты, определяются в каждом конкретном случае. Они зависят от статуса посла и возможностей заказчика. В таблице указана ежемесячная средняя заработная плата посланника марки, исходя из масштаба его популярности.

Микроинфлюэнсер

Посланник средней узнаваемости

Селебрити

Базовый порог 100$

Базовый порог 800 $

Базовый порог 10 000 $

Помимо материальных стимулов, услуги могут предоставляться по бартеру — путешествия, посещение мероприятий, бесплатные товары. Особенно это будет интересно микроинфлюэнсерам разных мастей, например молодым блогерам.

В договоре с амбассадором перечисляются основные и обязательные условия сотрудничества:

  • частота упоминания торговой марки;
  • вид контента, его содержание, частота публикаций в социальных сетях;
  • число презентаций за оговоренный период;
  • манера поведения;
  • степень конфиденциальности информации;
  • условия расторжения договора;
  • система штрафов за нарушение условий контракта.

Примеры амбассадоров в России и в мире

Приведем примеры успешного сотрудничества известных личностей брендами — как в России, так и за рубежом.

Актриса театра и кино Равшана Куркова — амбассадор

Актриса театра и кино Равшана Куркова — амбассадор Huawei в России.

Сергей Омельяненко — известный бармен, объехавший

Сергей Омельяненко — известный бармен, объехавший 147 стран мира и заражающий всех любовью к виски. Он единственный амбассадор Jameson в России.

Рэпер Oxxxymiron — посол бренда Reebok в России.

Рэпер Oxxxymiron — посол бренда Reebok в России.

Спортивный стример Ninja стал новым амбассадором A

Спортивный стример Ninja стал новым амбассадором Adidas. И это важнейший шаг для завоевания киберспортивной аудитории.

Alessandro Zanardi — амбассадор бренда BMW Motorsp

Alessandro Zanardi — амбассадор бренда BMW Motorsport. Спортсмен с непростой судьбой и сильным характером.

James Balog — известный американский фотограф, спе

James Balog — известный американский фотограф, специализирующийся на съемках процесса взаимоотношения природы и человека. Амбассадор Nikon.

Договор с амбассадором бренда

Этот документ мало чем отличается от обычного трудового договора. Он, как правило, содержит в себе пункты об условиях расторжения, обязанностях сотрудника и заработной плате. Договор составляют в 2-х экземплярах — заказчику и исполнителю. Договор подписывается обеими сторонами. Заверять у нотариуса такой документ нет никакой необходимости. 

Договор заключается на определенное время. Оптимальный период — полгода-год. Приложение к договору должно включать перечень информации и формулировок, которые будут содержать высказывания или тексты амбассадора. Такая мера применяется для соблюдения единообразия в рекламном посыле, а также синхронизации с миссией и концепцией бренда.  

Кому это подойдет

Если вы думаете, что привлекать амбассадоров могут только крупные бренды, то это вовсе не так. Представители нужны и малоизвестным компаниям, которые только-только вышли на рынок и не успели обрести лояльную аудиторию. Как им в этом поможет представитель? Во-первых, с помощью амбассадора бренд с легкостью сможет “пропихнуть” в массы свою идеологию, а во-вторых, компания автоматически получает часть репутации посла.

Если бренд производит действительно качественную продукцию, но не может достучаться до потребителей, заручиться поддержкой лидера мнений будет как нельзя кстати. Подобный формат сотрудничества будет полезен косметическим и парфюмерным компаниям, ресторанам, алкогольным брендам и спортивным товарам. Проще говоря, амбассадорство при грамотном подходе принесет пользу любому бизнес-сегменту.

При выборе амбассадора стоит учитывать несколько важных факторов — размеры бизнеса и бюджет, который вы готовы выделить. Например, на масштабные мероприятия, церемонии, открытия новых филиалов, фестивали приглашают звезд для увеличения аудитории.

В случае узкой специализации предприятия (к примеру, ваша компания может заниматься производством шифера или солнечных батарей), привлекать селебрити будет глупо и затратно. Здесь лучше сделать выбор в пользу микроинфлюенсеров и профильных специалистов.

Карьерная лестница амбассадора

Как правило, лестница начинается с должности амбассадора, затем плавно переходит в рекламный отсек, где работник может стать рекламным менеджером, официальным представителем, региональным менеджером или директором по рекламе и промоушну.

Чаще всего, на этом карьерный рост кончается, тем не менее, справедливости ради стоит сказать, что директор рекламы — это не последний человек в компании, к которому явно будет прислушиваться глава. Если Амбассадор дошел до этой должности, у него есть все шансы и возможности для горизонтального роста в компании. Другими словами, он может попросту перейти в другую ветку деятельности, не начинай все сначала.

Кого в амбассадоры выбирают мировые бренды

  1. Canon
  2. AdidasПопулярная марка фототехники обычно назначает послом фотографа, который специализируется на пейзажах. Причем это может быть не слишком широко известный специалист — главное, чтобы его портфолио было достойно внимания. Товар ориентирован на профессионалов в области фотографии, поэтому массовая узнаваемость ему не так важна: для получения контракта с Canon специалист должен продемонстрировать бекстейдж, то есть процесс съемок, не видный зрителю.

  3. Adidas
  4. Спортивный бренд из Германии выбирает персон, имеющих прямое отношение к миру спорта. Амбассадор бренда одежды Adidas — футболист или спортсмен, занимающийся легкой атлетикой. Но также в этой роли могут быть задействованы спонсоры, так как марка спонсирует масштабные мероприятия и соревнования.

  5. DIOR
  6. ZARAОсновное условие работы с брендом — продвижение его логотипа. Амбассадором «Диора» выступают модели, актеры, блогеры, визажисты, производители парфюма, дизайнеры и другие известные персоны.

  7. ZARA
  8. Бренд рассчитан в основном на женскую аудиторию, поэтому послом его становятся те же модели, актрисы, певицы, селебрити. Главное условие контракта — выходы в одежде марки «Зара».

  9. Nikon
  10. PumaОдин из девизов этой японской марки предлагает запечатлеть момент. Амбассадором бренда может стать фотограф, работающий с людьми, готовый продемонстрировать кадры с моментами из жизни.

  11. Puma
  12. Спортивная марка акцентирует внимание потребителей на обуви для спорта. Ее посланниками выступают спринтеры, марафонцы, другие бегуны, а также баскетболисты и пловцы, которые смогут продвинуть в массы идею, что обувь Puma поможет бегать быстрее, качественнее, выносливее и на более длинные дистанции.

  13. SONY
  14. BMWБренд с товарами разной направленности привлекает в качестве послов музыкантов, фотографов звуковых режиссеров, кинооператоров, производителей техники и владельцев торговых площадок цифровой техники. Поскольку ассортимент марки широкий, иногда бывает сложно отличить просто поклонников марки от ее амбассадоров и эндорсеров.

  15. BMW
  16. Представлять автомобильный бренд могут популярные персоны, блогеры, в том числе лайфстайлеры, наглядно демонстрирующие аудитории положительные стороны марки в целом и автомобиля в частности.

  17. GUCCI
  18.   			 Если существует спрос, значит, будет предложМарка выпускает одежду для разновозрастной публики. Поэтому представлять ее может и молодой дизайнер, и хозяин элитного бутика. Примечательной стала в 2017 году коллаборация GUCCI с популярным среди молодежи эпатажным исполнителем рэпа по имени Face. Рэпер значительно повысил позиции компании на территории России и в странах бывшего СНГ.

    Если существует спрос, значит, будет предложение. Видов рекламных коммуникаций сейчас великое множество. Времена господства прямой рекламы проходят, но традиционные способы по-прежнему работают, особенно в сочетании с действиями амбассадора, которые повышают трафик и укрепляют позиции торговой марки.

Вас также может заинтересовать: Бренд-менеджер: должностные обязанности и задачи

Как становятся амбассадорами брендов

Основная задача бренда – найти амбассадора, который сможет не просто рекламировать продукцию, а доносить ценности бренда до своей целевой аудитории.

При выборе амбассадора компания смотрит в первую очередь на…

Целевую аудиторию амбассадора

У амбассадора должен быть свой сильный личный бренд. В идеале целевая аудитория блогера или звезды должна совпадать с целевой аудиторией бренда. Например, у бьюти-блогера аудитория – девушки, которым интересен уход за собой. Такой блогер легко может стать амбассадором бренда косметики.

Схожесть взглядов

В целом личность, которая будет представлять бренд, должна уже ассоциироваться у целевой аудитории с теми или иными ценностями. Она должна разделять философию бренда, тогда сотрудничество будет удачным, а продвижение бренда будет смотреться органично, а не наигранно. К сожалению, в нашей стране часто амбассадоры выбираются без оглядки на этот пункт, и результаты получаются не самыми хорошими.

Например, Дмитрий Нагиев в свое время рекламировал смартфоны LeEco. Было видно, что это давалось ему с трудом — он просто отрабатывал заплаченные деньги. Он не был фанатом данной марки, и спустя время уже представлял другую марку смартфонов с точно таким подходом.

Активность

Активная позиция амбассадора очень важна. Такие люди способны зажигать и вести за собой. Они лидеры, к чьему мнению прислушиваются. Влияние такого человека на массы достаточно велико для того, чтобы все маркетинговые активности возымели должный эффект.

Это интересно: У кого больше всех подписчиков в Инстаграм

Шаг четвертый: не бояться «отпустить» амбассадора

Часто в компаниях опасаются, что сотрудников, которые где-то публично фигурируют, могут переманить конкуренты. Это одно из самых частых сомнений, когда речь заходит об амбассадорах. Но сегодня выйти на кого угодно достаточно легко — проблема не в том, как найти ценного человека, а как убедить его рассмотреть предложение другой компании, поэтому вряд ли такие опасения обоснованы. Если сотрудник, который долгое время был амбассадором бренда, ушел, в этом тоже нет ничего страшного. Даже покинув компанию, он продолжит рассказывать о том, что это был полезный и интересный опыт, акцентируя при этом сильные стороны своего текущего работодателя. Такие публикации вызывают доверие и уважение.

Плюсы и минусы

Сотрудничая с амбассадорами, вы получаете целый ряд приятных “плюшек”:

  • живое лицо бренда, за которым следят и чьим словам доверяют;
  • нативную рекламу без навязчивых всплывающих окон и стандартных месседжей;
  • новую лояльную аудиторию;
  • подкрепление имиджа компании репутацией амбассадора (но это может сыграть вам как на пользу, так и во вред);
  • возможность просто донести до ЦА философию бренда и его концепцию.

Теперь перейдем к негативным моментам:

  • интуитивный характер сотрудничества, отсутствие четкого плана и возможности отследить результаты подобной практики;
  • человеческий фактор (амбассадор — это человек, следовательно, его действия бывает трудно предугадать. Например, неожиданный скандал вокруг амбассадора может потянуть вашу компанию на дно);
  • возможное разглашение представителем малоприятной для бренда информации после окончания договора.

Кто может стать амбассадором

Результативный амбассадор — публичный амбассадор. По сути это тот же рекламный агент с навыками журналиста и сильными коммуникативным бэкграундом. На эту роль подойдет музыкант, актер, писатель или блогер — у таких личностей уже сформирована своя целевая аудитория, которая станет и поклонниками продвигаемой марки. Главное, чтобы персону уважали, прислушивались к мнению и доверяли оценке. 

 от 990 рублей в месяц
 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Профессиональные умения и навыки

  • Актерское мастерство. Продвигать бренд сложно, если амбассадор не умеет вживаться в роль и быть настолько естественным, чтобы люди вокруг думали, что это его собственное мнение. 
  • Умение рекламировать естественно. Имиджевому послу важно уметь продвигать продукцию так, чтобы никто этого не понял. Он не ведет беседы напрямую о товаре или услуге, только делится собственным опытом. 
  • Представительские навыки. Красиво преподнести продукт, знать о нем все и сортировать выдаваемую информацию для каждой группы целевой аудитории. Это все о профессиональном амбассадоре бренда.

Личные качества

  • Устойчивость к стрессам. Охотники за скандалами, журналисты и недоброжелатели сделают все, чтобы поймать хайп на очередном скандале с известным брендом. Умение выходить из сложной беседы с достоинством для своей репутации и репутации компании — мастхэв скил для профессионального амбассадора.  
  • Интеллигентное чувство юмора и сдержанность. В ходе спора или сложного диалога нельзя давать волю эмоциям. Важно уметь выводить беседу в конструктивное русло через позитив, улыбку и дружелюбие.  
  • Безупречная репутация. Если имя только еще создается, важно внимание к каждой детали имиджа посланца. Если заключается контракт с уже состоявшейся медийной личностью, стоит знать о фактах его биографии, которые могут нанести урон репутации компании. Кто осведомлен, тот вооружен!

Шаг третий: создать команду и определить целевую аудиторию

В первую очередь амбассадорство нужно для того, чтобы поддерживать HR-бренд компании на рынке. Целевой аудиторией становятся как нынешние, так и потенциальные сотрудники, часто — молодые специалисты, в привлечении которых работодатель заинтересован.

Еще один успешный кейс привлечения рядовых сотрудников продемонстрировал ОТП Банк. После запуска нового продукта один из членов правления выдвинул идею предложить сотрудникам на один день во всех соцсетях поменять свои аватарки на логотип нового продукта. Сделали e-mail-рассылку по всему банку, и в результате 98% сотрудников поддержали идею. Эффект оказался вирусным, им стали задавать много вопросов, а они, в свою очередь, рассказывали о продукте. В этом случае почти все сотрудники банка стали амбассадорами нового продукта компании.

Если же мы говорим о более сложных форматах, например выступлениях на мероприятиях, то здесь уже не каждый сотрудник справится с этой ролью и сможет быть публичной фигурой. Очевидно, что тех, кто будет готов ездить в вузы и общаться со студентами, будет гораздо меньше, чем таких, кто готов работать над поддержанием позитивного имиджа компании в социальных сетях и поддерживать ее репостами.

Как начать работать с амбассадорами

На первый взгляд кажется все предельно просто — достаточно найти человека, который испытывает лояльность к бренду и договориться с ним о взаимовыгодном сотрудничестве. На практике же в этой простой задаче есть много нюансов и подводных камней — где искать, как выбрать, кто подойдет, а что, если не подойдет. Далее обо всем по порядку.

Как ищут амбассадоров бренда

Как правило, каждая компания уже знает, кто примерно может стать его амбассадором. Часто эту роль отводят музыкантам, актерам, певцам, моделям, спортсменам, блогерам, которые либо уже являются постоянными клиентами компании и разделяют философию бренда, либо интересны целевой аудитории бренда.

Блогер Алина Френдий – амбассадор часов Calvin Kle Блогер Алина Френдий – амбассадор часов Calvin Klein в Украине

Легче всего в поиске ориентироваться на предпочтения вашей ЦА. Загляните на страницы к своим клиентам, посмотрите какую музыку они слушают, чьи видео они смотрят, на кого подписаны. Можно провести ненавязчивый опрос и определить кумира. Предпочтения пользователей помогут понять, кто бы удачно смотрелся в роли амбассадора.

Не стоит забывать, что лучший амбассадор — ваш клиент. У каждого человека есть свои предпочтения в косметике, одежде, смартфонах. И этот потенциал можно удачно использовать для продвижения бизнеса.

Как выбрать правильного человека

Сотрудничество с амбассадором может принести успех только в случае, если ценности бренда и посла коррелируют между собой. Самое ценное — синергия. Известная личность рекламирует продукт, значит он качественный. Известный бренд хочет сотрудничать с этим человеком, значит он крутой.

При выборе человека, который будет нести ваш бренд в массы, стоит обратить внимание на несколько важных критериев:

  • Целевая аудитория. В лице друзей, знакомых, и последователей кандидата на роль посла должны быть люди, которые соответствуют портрету ваших потенциальных клиентов.
  • Схожесть во взглядах. Посол бренда должен если и не быть фанатичным приверженцем бренда, то как минимум, его сторонником. Ему должны быть близки идеи и ценности компании, ее миссия.
  • Умение работать с аудиторией. Многое зависит от того, насколько амбассадор искусный оратор, насколько грамотно он умеет отстаивать свою точку зрения, насколько лояльно к нему относятся его последователи.
  • Эмоциональная культура, харизма и привлекательность. Амбассадор должен давать нужную эмоцию. Кроме того, доказано, что привлекательные харизматичные люди вызывают больше доверия.

Аудитория должна проникаться доверием к амбассадору, испытывать желание следовать за ним и наследовать его поведение.

Важно: каким бы хорошим ни казался вам выбранный к

Важно: каким бы хорошим ни казался вам выбранный кандидат, стоит провести небольшую проверку перед тем, как начинать сотрудничество. Узнайте о блогере больше, чем он скажет о себе сам, проверив его через инструмент trendHERO. Помимо таких показателей, как местоположение, пол, качество и даже интересы аудитории, вы сможете увидеть, насколько плавно она приростала и какой текущий показатель вовлеченности на странице.

Способы поиска амбассадора

По данным платформы перфоменс-маркетинга Launchmetrics, 75 % брендов считают, что поиск подходящего лидера мнений – самая сложная часть маркетинговой кампании. Какие же каналы задействовать для поиска подходящего амбассадора?