Аудит социальных сетей

: Оценка никнейма и имени страницы

"Как корабль назовешь, так он и поплывет" — это же касается и @никнейма профиля. По сути это ваш главный идентификатор в социальной сети, самая верхняя строка в аккаунте. Именно ник будут указывать, упоминая вас в постах и сторис, и именно он будет отличать вас от других юзеров.

: Анализ шапки профиля

Здесь все просто. Шапку профиля можно считать хорошей, если она:

  • Даёт емкий ответ на вопросы: "Кто вы?"; "Чем занимаетесь?";
  • Содержит уникальное торговое предложение (актуально для компаний и магазинов);
  • Объясняет, по какой причине пользователям стоит на вас подписаться (актуально для блогеров и профилей специалистов).
Пример шапки профиля в Инстаграм

Аккаунты

доступы администратора к странице компании на Facebook и группе в ВК, логин и пароль от Instagram, внутренняя статистика соцсетей, терпение, внимание, время.

Facebook и ВК дают исчерпывающую статистику с возможностью выгрузки всех или части данных за любой период времени, а в Instagram данных сильно меньше.

Пути два: 1 собирать нужные данные вручную 2 использовать сервис статистики. Их очень много, я использую livedune – анализ одного аккаунта стоит 300 руб. Доступ вы получаете на месяц через страницу Facebook, вводить логин и пароль не придётся – это сильно снижает риск для аккаунта Instagram.

Что анализировать: качество подписчиков, характеристики аудитории, контент, взаимодействие с пользователями, профиль.

Качество подписчиков

Обратите внимание на количество подписчиков: если вашему аккаунту меньше 3 лет, а там 50 тысяч и выше, стоит присмотреться. Алгоритмы соцсетей сейчас работают так, что быстро привлечь аудиторию не получится. В любом случае, откройте список своих подписчиков и полистайте. Если ваша компания работает в Москве или по России, такого там быть не должно:

В сервисе статистики посмотрите на динамику прироста подписчиков. Подозрение должны вызвать резкие всплески и спады – они могут объясняться тем, что о вас рассказал инфлюенсер или ваш клиент с активными подписчиками, конкурсами, розыгрышами, участием в гивах. Если в период всплеска никаких активностей точно не было – возможно, были накрутки.

Вопросы вызывает, например, приток почти 500 новых пользователей. Если столько привлекла какая-то активность – успех надо попробовать повторить.

Чем меньше у вас подписчиков, тем выше должен быть ER. Нормальным для аккаунтов до 10 тыс подписчиков считается индекс вовлечённости в несколько процентов, если у вас 10-20 тыс, то 2-3% и далее в порядке убывания.

Сервисы статистики обычно сравнивают с другими аккаунтами вашей сферы.

Характеристики аудитории

Если вы всё делаете правильно, то характеристики ваших подписчиков совпадают с характеристиками ваших покупателей: гео, возраст, пол.

Если компания работает только в Москве и не доставляет товары по всей России, подписчики тоже живут в столице, иначе, как они смогут купить у вас?Понятно, что на 100% попасть в гео невозможно – не все честно указывают данные о себе в соцсетях, некоторые много путешествуют, кто-то недавно переехал и тд.

Обратите внимание на процентное соотношение подписчиков из разных городов и территории, жители которых у вас представлены.

Признаком накруток является большой процент пользователей из Индии, Турции, стран Ближнего Востока. Если бизнес локальный и у вас не покупают иностранцы, странными для вас будут пользователи из любых других стран, кроме России).

Ещё один параметр, который можно оценивать – языки, на которых говорят подписчики, в том числе в динамике. Например, в одном из аудитов я обнаружила, что за полгода на 6% сократилась русскоязычная аудитория. В таких случаях нужно смотреть, чем это могло быть вызвано и объясняется ли какими-то активностями в аккаунте. В нашем случае дело было в накрутках, но такой вывод всегда делается по совокупности признаков.

Пол и возраст – параметры, которые тоже должны совпадать с вашей целевой аудиторией. Всё, конечно, очень относительно, но если ваши клиенты – женщины 35-50 лет, а 45% вашей аудитории – мужчины до 18 лет, это должно насторожить.

Контент

Посмотрите, какие посты были лучшими и худшими по охвату, вовлечению, сохранениям за период анализа. Причём лучше отдельно оценивать фото и видео, так как роликам все соцсети отдают предпочтение и ставят в большее количество лент.

Данные о наиболее и наименее популярном контенте помогут составить новый рубрикатор и контент-план. От тем и рубрик, которые не вовлекают аудиторию, лучше отказаться или минимизировать их количество, если совсем убрать не получится. А контент, который вызывает интерес подписчиков, публиковать чаще. Подумайте, как ещё можно рассказывать о том, что уже точно интересно аудитории. Например, провести прямой эфир на эту тему, тезисы популярных постов дублировать в сториз, провести интерактив «вопрос-ответ» и так далее.

Взаимодействие с подписчиками

Скрипты нужны по нескольким причинам:

  1. сокращают время ответа
  2. позволяют не вовлекаться эмоционально в каждую коммуникацию
  3. поддерживают единый тон общения с аудиторией

Поэтому ещё один параметр оценки – стандартное время ответа. В идеале все

Профиль

Откройте сообщества и аккаунты компании во всех соцсетях. Если вы ничего не знаете о бренде, товаре или услуге, стало бы вам понятно из описания, что это за компания, чем она занимается и почему вам это может быть нужно/полезно?

Этого в целом достаточно для оценки профиля. Если говорить о конкретных метриках для оценки, то должно быть понятное и короткое описание компании или бренда, указана основная информация, есть способы коммуникации с брендом (сайт, телефон, электронная почта, адрес).

Конечно, оценка аккаунтов, как и весь аудит, очень индивидуальная история. В каждом конкретном случае будут параметры оценки, которые для других компаний будут не значимы.

Главное — понять, насколько ваша деятельность в соцсетях соответствует бизнес-задаче, которую вы ставили перед специалистом или агентством, когда договаривались о дальнейшей работе.

Аудит социальных сетей: косвенные KPI

Конечно, несложно судить об эффективности социальных сетей, когда есть прямые показатели. Но продавать через интернет возможно не всегда. Тогда на помощь придут косвенные KPI. На что стоит обратить внимание?

Количество подписчиков в группе

Конечно, чем больше подписчиков, тем, теоретически, больше потенциальных покупателей узнает о ваших услугах. Разумеется, это правило не распространяется на «мертвые души». О том, почему вредно закупать ботов в группы, читайте в моей коллеги Ирины Мартос.

Проверить количество «собачек» «ВКонтакте» можно с помощью сервиса . Возьмем, например, группу одной столичной пиццерии: заблокированных пользователей более 11%. Это слишком много.

А вот в группе другой пиццерии из Самары «соА вот в группе другой пиццерии из Самары «собачек» вполне допустимое количество.

Оценивайте также не только сиюминутное число подпиОценивайте также не только сиюминутное число подписчиков, но и рост группы в динамике.

Охват

Например, для одного из наших клиентов мы вложились в рекламу и провели конкурс. Охват в результате вырос:

  	Активность подписчиков

Активность подписчиков

Кроме того, алгоритмы социальных сетей настроены так, что если пользователь не читает посты в группе или никак на них не реагирует, то в скором времени он перестанет их видеть. Значит, группа фактически потеряла читателя.

Активность подписчиков можно оценить на глаз, посмотреть при помощи функционала «ВКонтакте» или Facebook, либо воспользоваться сторонним сервисом, например, . Задайте даты и получите данные о количестве комментариев, «шеров» и «лайков», а также относительные коэффициенты (ERday, ERpost – среднее количество активностей в день или на один пост относительно количества подписчиков в группе).

  	О Popsters и других сервисах читайте подробнее

О Popsters и других сервисах читайте подробнее в моей статье «». Показатели вовлеченности измеряются относительно общего числа подписчиков, их также важно учитывать в динамике.

Качество и регулярность контента

Смотрим:

  • Как часто выходят посты, насколько регулярно. Мы считаем, что оптимально выпускать один-два поста в день – так подписчики про вас не забудут, и вы не успеете им надоесть.
  • Качество контента. Ранее мы писали про «золотую формулу» контента. Конечно, успешность публикаций не зависит от строгого соотношения подобных цифр, но обратите внимание, не слишком ли много рекламы, хватает ли вовлекающих постов и конкурсов, есть ли что-то полезное для читателя в группе, знакомится ли подписчик с достоинствами и преимуществами бренда, его внутренней жизнью.
  • Качество текста: насколько легко читаются посты. Или возникает желание тут же закрыть группу и не вглядываться в эти нудные «многобукаф».
  • Качество визуального контента: используются ли стоковые картинки, насколько хорошее качество фотографий и инфографики.
  • Например, в этой группе о пластиковых окнах довольно много безликих стоковых фото:

Отчёты

Что понадобится для анализа: отчёты

Что анализировать: регулярность, своевременность получения, полноту предоставляемой информации,понятность и возможность применить полученные данные для принятия решений о дальнейшей деятельности

Во-первых, отчёты должны быть. Регулярно и через равные промежутки времени. Обычно, по итогам месяца или другого периода, о котором вы договорились заранее.

Даже если вы самостоятельно ведёте аккаунты, подводите для себя итоги периода. Это важно, чтобы оперативно корректировать активности при необходимости.

Структура и формат документа могут быть любыми на ваше усмотрение, важно, чтобы из него было понятно, что сделано за период, какие получены результаты, как это соотносится с бизнес-целями компании, нужно ли корректировать поведение в соцсетях в следующем периоде.

Вот блоки, которые точно будут полезны:

  • бюджет и затраты
  • динамика охвата, вовлечённости
  • список работ и общие результаты периода
  • количество полученных лидов, их статус
  • лучшие и худшие посты

А вот так отчёт точно выглядеть не должен:

В одном из последних аудитов я обнаружила, что агентство за свои отчёты выдавало автоматическую выгрузку данных из Livedune, заменив только лого сервиса на каждом слайде отчёта.

Весь файл состоял из скринов – без объяснений, выводов, рекомендаций, информации о затратах, результатах. Причём не все картинки отображались. Например, сервис технически не подтягивает изображения репостов постов в сториз. Их оставляли без изменений.

Конечно, если подрядчики или специалист не предоставляют отчёты о работе, это не говорит о том, что они плохо работают. Но вопрос: как вы оцениваете работу без отчёта и принимаете решение о её продолжении?

Анализ визуального контента

  • Посмотрите, есть ли у аккаунта фирменный стиль или же единый стиль обработки фото.
  • Насколько он соблюдается, перекликается с цветовой гаммой логотипа, сайта клиента?
  • Используется ли анимационный, видеоконтент?

Анализ текстового контента

В социальных сетях ваш бренд встречают по визуалу, а провожают по текстам. Текст должен быть понятным, связанным с изображением, структурированным и, конечно же, написанным без ошибок. Но это только вершина айсберга работы с текстом. Дальше стоит посмотреть, выработан ли у бренда единый стиль коммуникации (tone of voice), используется ли сторителлинг.

Для инстаграм важно посмотреть, есть ли в тексте ссылки на сайт. Если есть, то их срочно надо убрать, так как они некликабельны.