Что такое influenceмаркетинг и как его использовать — Маркетинг на

Что такое Influencer Marketing

Influencer Marketing — это способ продвижения товаров и услуг через лидеров мнений. У инфлюенсеров есть лояльная аудитория, которая прислушивается к ним и готова повторять практически все, что делают их кумиры. В России много говорят о продвижении брендов через популярных блогеров, хотя это лишь часть тренда.

По факту инфлюенсером может быть кто угодно — от популярной поп-звезды и стримерши Карины до человека с ником SuperMama, которому верит все мам-сообщество какого-то конкретного бэби-форума, или рекомендателя с супер-рейтингом на iRecommend.

Благодаря соцсетям с каждым годом в мире появляется все больше лидеров мнений в самых разных сферах, а интерес к рынку инфлюенсеров растет в геометрической прогрессии. По результатам исследования Influencer MarketingHub, в котором приняли участие 800 маркетинговых агентств, представителей брендов и других специалистов в сфере рекламы и пиара, за последние 3 года количество поисковых запросов в Google, связанных с термином Influencer Marketing, увеличилось на 1500%! Просто посмотрите на этот график:

Все остальные статистические данные и графики, приведенные в этом материале, также взяты из исследования Influencer MarketingHub в 2019 году.

Форматы и инструменты

Ниже представлены самые распространенные форматы работы с лидерами мнений:

  • Обзор продукта. Здесь все максимально просто: вы присылаете инфлюенсеру свой продукт, а он делает на него обзор. Делиться впечатлениями, рассказывает о вариантах использования и ненавязчиво подталкивает фолловеров к покупке.
  • . Блогер как бы невзначай демонстрирует ваш товар

  • . Блогер как бы невзначай демонстрирует ваш товар в кадре. Подобная реклама часто используется в аккаунтах селебрити и топовых инфлюенсеров и работает на узнаваемость бренда, а также повышение статусности продукта.
  • . Вы любите сюрпризы? Откроем вам секрет: блогеры тоже их любят. Если лидеру мнений понравится ваш подарок, он обязательно расскажем о нем в сторис или посте. И от души, а не за гонорар. Поверьте, такая реклама смотрится куда органичнее и искреннее, чем проплаченная публикация.
  • Гивы. Giveaway — конкурс или розыгрыш, который про

  • Гивы. Giveaway — конкурс или розыгрыш, который проводится в соцсетях. Для того, чтобы получить заветный приз, участник должен выполнить ряд требований: подписаться на указанные аккаунты, поставить лайк под фото или, например, использовать определенный хештег. Какова роль инфлюенсера в данном действе? Он привлекает аудиторию с помощью анонсов на своей странице. Преимущества формата: рост внимания к соцсетям бренда, увеличение подписчиков, рост продаж и т.д.
  • Полезные советы. Эксперты часто используют формат

  • Полезные советы. Эксперты часто используют формат советов, спонсором которых выступает бренд. Например, Анна Левадная, педиатр и неонатолог, в сотрудничестве с Pampers публикует советы о приучении ребенка к горшку.
  • Мероприятия. Отличный формат, который выводит блог

  • Мероприятия. Отличный формат, который выводит блогеров за пределы соцсетей. Бренд организовывает мероприятие (открытие магазина, ресторана или презентация нового продукта) и приглашает на него инфлюенсера, дабы увеличить охват и привлечь внимание к событию.
  • Амбассадорство. Блогер в данном случае становится лицом бренда, а его репутация накладывает отпечаток на имидж компании. Амбассадорство подразумевает под собой долгосрочное сотрудничество: инфлюенсер на постоянной основе рекламирует бренд, принимает участие в ивентах, проводит совместные прямые эфиры и т.д. Главное условие — на период действия контракта лидер мнений не должен продвигать смежные товары.
  • Спецпроекты. Контент блогера брендируется рекламодателем, либо рекламодатель оплачивает блогеру расходы на его производство.

Преимущества и недостатки инфлюенсер маркетинга

Популярность инфлюенсер-маркетинга с каждым годом только растет. Почему? Вот вам несколько объективных причин:

  • . У активных юзеров соцсетей уже давно развилась “баннерная слепота”. Они в упор не хотят замечать всплывающих рекламных окон и навязчивого таргетинга, который то и дело мелькает в ленте. Тут-то на помощь и приходят инфлюенсеры, умеющие красиво замаскировать рекламный пост под личиной сторителлинга.
  • Если реклама через крупных селебрити работает на продвижение бренда и формирование имиджа, то небольшие инфлюенсеры способны принести компании реальные продажи и лиды, так как пользователи все чаще стали полагаться на экспертное мнение блогеров “из народа”. , 40% опрошенных юзеров приняли решение о покупке после того, как увидели рекомендацию в аккаунте лидера мнений.
  • Возможность взаимодействовать с лояльной ЦА. У каждого инфлюенсера есть своя аудитория, доверие которой он зарабатывал потом, кровью и качественным контентом. К его советам прислушиваются, а значит, пользователи свято верят, что любимый блогер плохого уж точно не посоветует.
  • Блогеры помогают в создании контента. Лидеры мнений постоянно взаимодействуют с фолловерами. Следовательно, наверняка знают, что юзерам точно “зайдет”, а что пролетит мимо, поэтому блогеры могут без проблем подсказать, какой оффер предложить, и на что следует сделать основной упор.

Теперь перейдем к недостаткам. Недавнее исследование показало, что у большинства брендов товаров повседневного спроса был печальный опыт работы с лидерами мнений:

  • 1/4 всех крупных FMCG-компаний потеряли при проведении инфлюенс-кампаний $100–250 тысяч;
  • почти 70% брендов сомневались, не накрутил ли инфлюенсер подписчиков;
  • 24% компаний “подмочили” репутацию, выбрав неправильного блогера (чего только стоит Регина Тодоренко, высказывание которой о жертвах домашнего повлекло за собой расторжение контрактов с L’Oreal, Pampers и PepsiCo).

К минусам сотрудничества с блогерами можно также отнести:

  • . Это в том случае, если вы не потрудились все обсудить заранее. Увы, без четкого ТЗ — ждите беды. Формат подачи, расположение товара в кадре, текст, отметки, запрещенные слова старайтесь оговаривать на берегу.
  • Сложно найти “своего” блогера. Да, ифлюенсеров сейчас тьма, но хороших — единицы. То статистику подрихнуют в свою пользу (проверить показатели и убедиться, не накручивает ли блогер ботов, можно с помощью сервиса trendHERO), то цену заломят, то нахамят.

Как замерить эффективность кампании

Основные метрики для оценки эффективности инфлюенсер-маркетинга:

  • Охват. Сколько потенциальных клиентов узнали о вашем продукте.
  • Реферальный трафик. Сколько человек пришло на сайт после рекламы у контентного блогера (для этого используйте utm-метки, чтобы отслеживать результаты поканально).
  • . Помогает оценить общую цену сотрудничества при работе с несколькими инфлюенсерами.
  • Рост числа подписок. Увеличилось ли количество фолловеров после рекламной интеграции.
  • . Количество лайков, упоминаний бренда, комментариев, запросов в Директ и так далее.
  • ROI (Return on Investment). Коэффициент возврата инвестиций.
  • Узнаваемость бренда. Уровень осведомленности потенциальных потребителей о компании.

Примеры рекламных кампаний

Ниже представлены самые яркие примеры использования маркетинга влияния за последние несколько лет:

  • Финансовая компания American Express объединилась с инфлюенсерами, которые с помощью постов рассказали о сказочных путешествиях в такие места, как Бали, Индонезия и Франция, в рамках своей кампании #AmexAmbAmbassador. Главная цель данной интеграции — продемонстрировать, что с American Express тревелы могут проходить спокойно и без суматохи.
  • Приложение для знакомств Bumble совместно с DJ Mar

  • Приложение для знакомств Bumble совместно с DJ Marshmello в 2018-ом организовало конкурс, победитель которого получил возможность поехать в Лос-Анджелес и сняться в новом видео звезды. К слову, кампания собрала свыше полумиллиона лайков в аккаунте Маршмелло.
  • Для продвижения нового седана BMW 1 Series бренд з

  • Для продвижения нового седана BMW 1 Series бренд закупил рекламу формата вирусного хэштег-челленджа у крупных инфлюенсеров Falco Punch, Sky&Tami и PatroX. Блогеры в партнерстве с компанией разработали специальный танец, видео с которым выкладывали с хэштегом #THE1Challenge.
  • Off The Beaten Track — молодой бренд обуви для пут

  • Off The Beaten Track — молодой бренд обуви для путешествий и активного образа жизни. Основатели компании пошли нестандартным путем, поэтому купили рекламу не у инста-селебрити, а у множества микроинфлюенсеров, которые в итоге принесли OTBT 44% всей чистой прибыли от онлайн-продаж. Разве не круто?

nbsp;Что лучше: посты или сторис?

Всё зависит от цели сообщения, которое нужно донести до аудитории.

Если говорить про сторис, то здесь преобладает нативный видеоконтент, который доносит короткие месседжи и призывает к быстрым действиям: перейти на сайт, посмотреть видео, скачать по свайпу. Также в сторис есть широкий выбор виджетов, которые вовлекают пользователей в действие.

Посты используют для более объёмной информации. Это фотоконтент либо видеоконтент без звука (пользователи редко включают звук в ленте) — красивая картинка. В тексте поста можно более развёрнуто рассказать о продукте, его особенностях или правилах конкурса и дать возможность пользователю это перечитать.

Как и где искать лидеров мнений?

Главное условие эффективности influence-маркетинга – найти подходящего партнера. Прежде чем приступать к поискам, нужно определить четкую цель кампании. Если это увеличение охвата – стоит рассматривать популярные раскрученные аккаунты с активной аудиторией. Для оптимизации финансовых показателей больше подойдут локальные лидеры мнений, нишевые блоги, тесно контактирующие с аудиторией. Репутационные цели быстрее достигаются с помощью знаменитостей.

Площадку для размещения рекламы выбирают с учетом предпочтений ЦА. Необходимо ориентироваться на портрет клиента, понять, в каких социальных сетях он присутствует, что ищет.

Формат подачи рекламной информации подстраивают под тип продукта. К примеру, лучший выбор для рекламы модной одежды – фотоконтент, который эффективнее всего «заходит» в . Обзоры и распаковки бытовой техники уместны на Youtube. Текстовый контент более характерен для и VK.

Ключевые нюансы при выборе инфлюенсера для интерне

Ключевые нюансы при выборе инфлюенсера для интернет-магазина:

  • соответствие видений. Партнер должен транслировать взгляды, совпадающие с философией компании, проявлять интерес к сотрудничеству. Одноразовые посты, написанные на скорую руку, не вызывают доверия и вредят бренду;
  • содержание аккаунта. Обращайте внимание на особенности оформления страницы, изучите контент, подумайте, впишется ли продукт в общий стиль профиля;
  • охват и вовлеченность. Основные критерии выбора – количество и активность подписчиков. Целесообразнее выбирать профили, на которые подписано от 10 до нескольких сотен тысяч пользователей. Меньший показатель не даст широкого охвата, больший – вряд ли обеспечит достаточную степень вовлеченности. Убедитесь, что подписчики и лайки в аккаунте не накручены;
  • Каждый профиль в соцсети собирает определенный круг пользователей. Зачастую они объединены одинаковыми проблемами, похожим финансовым положением, демографическими параметрами, интересами. По возможности заранее анализируйте возраст, пол, предпочтения, уровень платежеспособности аудитории, изучая комментарии к постам и страницы подписчиков;
  • Проверяйте, работает ли блогер с другими брендами и продуктами. Оцените уровень организации и проведения кампаний: глубину погружения, частоту публикаций, наличие обратной связи под постом.

nbsp;Кто должен писать посты?

Здесь нет чёткого правила: кто-то из блогеров пишет посты сам, кому-то нужно присылать готовые тексты. Точно можно сказать одно: как бы ни строилась работа, ТЗ должно быть максимально чётким. Нужно описать цель, точные формулировки в тексте, призыв к действию, настроение, месседж, необходимость отметки аккаунтов бренда в тексте и так далее. Если пост пишет копирайтер, то помимо ТЗ ему нужно ещё почитать предыдущие посты блогера, чтобы подстроить под tone of voice.

nbsp;Есть ли мифы о профессии? Правдивы ли они?

Да, мифов достаточно, но не все они правдивы.

Если я подписан на парочку блогеров, значит я знаю всю блогосферу

Нет, потому что в блогосфере множество ниш и сегментов. Нужно знать главных представителей сегментов, видеть различия между похожими блогерами и их контентом, помнить, какие рекламные контракты есть у того или иного инфлюенсера и были ли у него репутационные скандалы.

Инфлюенс-маркетинг — это посты и сторис у блогеров

Некоторые говорят: «Я могу легко придумать и согласовать текст для любого поста у блогеров — берите меня на работу, я крутой специалист!». Но важно понимать, что таких познаний недостаточно: есть разные соцсети со своими особенностями, разные форматы, а профессия не стоит на месте, постоянно придумывая новые варианты сотрудничества.

Работа с блогерами — это бесконечные съёмки и общение с блогерами

Здесь важно помнить: это не тусовка, а работа. Медиапланы, сметы, встречи, созвоны, переписки, различные документы — это 90% работы инфлюенс-маркетолога. И только 10% — мероприятия, тусовки, съёмки.

Экономика Influencer Marketing

Западные маркетологи и специалисты по продвижению уже пару лет фиксируют потрясающую эффективность рекомендательного маркетинга по сравнению с другими каналами.

Например, в сегменте FMCG рекомендательный маркетинг приносил брендам $11.33 на каждый потраченный доллар, в ритейле — $10.48, в туризме — $7.04. Самые плохие результаты оказались в сфере товаров для дома и сада — $0.64 на 1 потраченный доллар.

В среднем по индустриям Influencer Marketing приносит $6.85 на доллар.

Согласно опросу компании Tomoson, в котором приняли участие 125 маркетологов, Influencer Marketing оказался одним из наиболее эффективных инструментов интернет-продвижения с точки зрения привлеченной прибыли (наряду с e-mail-маркетингом):

Согласно опросу лидеров мнений, проведенному AdWeek, работа брендов с рекомендателями даже на платных началах приносит им ещё и небольшие специфические бонусы:

  • 88% лидеров мнений рассказывают своим друзьям о тех брендах, с которыми они работали,
  • 72% на бесплатной и добровольной основе создают дополнительный контент о бренде и после проведения кампании,
  • 77% признаются, что с большей вероятностью будут покупать в дальнейшем продукт спонсора, а не его конкурента.

Как работать с influenceмаркетингом

Во-первых, тщательно продумайте свой подход. Не нужно действовать с наскока. Обязательно продумайте стратегию продвижения, бюджет и разработку контент-плана. Бездумное сотрудничество не принесет положительных результатов. Также не стоит ждать мгновенных результатов. Здесь люди говорят с людьми, поэтому оперирование В2В-понятиями будет абсолютно бессмысленно.

nbsp;Как договориться на бесплатное размещение?

Для бесплатного размещения можно попробовать несколько приёмов. Основной вариант — это бартер. Он применим к нано- и микроинфлюенсерам: бренд предлагает товар или услугу, стоимость которой равна стоимости размещения у блогера. Некоторые крупные блогеры тоже соглашаются на бартер, если предложение бренда представляет для них достаточную ценность.

PR-рассылки боксов, наборов или лимитированных коллекций инстаграм-блогеры чаще всего публикуют в сторис в формате распаковки с отметкой бренда.

Ещё один формат — бонусные размещения в рамках крупного контракта с блогером. Бренд платит большую сумму за определённый набор опций — например, это могут быть права на образ, съёмочный день, 5 постов, 7 сторис, 2 ТикТока — и может попросить несколько бонусных постов. Здесь всё зависит от выстроенных отношений с блогером и правильной коммуникации.

Кому это подойдет

Маркетинг влияния — эффективный инструмент, который принесет результат практически в любой нише, но мы советуем отнестись к нему как к экспериментальному каналу и не тратить на лидеров мнений сразу весь бюджет.

Лучше всего инфлюенсер-маркетинг подходит:

  • компаниям с широкой географией ЦА и продаж (например, интернет-магазины, финансовые услуги);
  • интернет-сервисам (доставка еды, кэшбек, мобильные приложения и так далее);
  • профильным бизнесам, чья аудитория следит за усконаправленными каналами (бьюти-салоны, автомобильные сервисы, фитнес-товары);
  • крупным брендам для поддержания лояльности и создания имиджа (банки, FMCG, сети быстрого питания).

Эффективные стратегии в инфлюенсмаркетинге

Делимся с вами 5 эффективными стратегиями работы с блогерами:

  • . Автор создает контент, состоящий из рекламных постов, советов и новостей бренда. Подойдет для: новых компаний, которые только вышли на рынок, создания заинтересованной аудитории, представления новой продукции или услуг, генерации рекламного контента, содержащего ссылки на сайт компании, ключевые фразы и слова.
  • Сторителлинг. Блогер пишет интересные, “цепляющие” рекламные посты в жанре эссе. Например, рассказывает трогательную историю о том, как ваша компания помогла ему справиться с проблемой, которую он не мог решить годами. Это позводит наладить с ЦА доверительные отношения, а также ненавязчиво проинформировать клиентов о продукции.
  • Конкурсы. Главная задача инфюенсера — сообщать фолловерам о розыгрышах, которые проводит компания. Поможет привлечь потенциальных клиентов и создать “развлекательную” атмосферу.
  • Спецпредложения. Блогеры информируют подписчиков о скидках, сезонных распродажах и акциях компании.
  • Обучающие посты. Лидеры мнений генерируют посты, описывающие и демонстрирующие продукцию бренда (часто такие публикации содержат туториал-видео). Подойдет для: инструктирования потенциальных клиентов и популяризации товаров.

Заключение

Заключение

Инфлюенсер маркетинг – один из наиболее эффективных на данный момент способов продвижения определенных продуктов и услуг. Он показывает высокую эффективность по той причине, что целевая аудитория доверяет рекламе, представленной в виде рекомендаций от любимого блогера.

Важным преимуществом инфлюенсер маркетинга считается то, что он доступен для самых разных компаний, начиная с небольших организаций и заканчивая крупными корпорациями. Чем известнее инфлюенсер среди пользователей интернета и чем больше подписчиков он имеет в своем блоге, тем дороже будут стоить его услуги.