Что такое сторителлинг Skillbox Media

Сферы применения

В настоящее время сторителлинг активно используется в маркетинге, рекламе, менеджменте, журналистике, бизнесе и работе с персоналом. Чтобы понять, в чем заключается его основная суть, нужно знать, насколько он задействован в той или иной сфере и каких результатов помогает добиться.

В сфере маркетинга и менеджмента происходят постоянные изменения. Совершенствуются методы работы с клиентами, появляются новые методы ведения бизнеса и привлечения покупателей. Благодаря этим факторам был создан сторителлинг, который подразумевает повествование историй, основанных на собственном опыте.

Создателем этого метода является Дэвид Армстронг. При разработке он учитывал психологические факторы: людям гораздо проще запомнить истории из личного опыта, чем выучить какие-то правила.

Армстронг рассказал о возможности использования его метода при работе с персоналом, точнее при обучении сотрудников. Когда в организацию приходит новый человек, ему необходимо узнать специфику работы, основные задачи и принципы. Для этого сторителлинг подходит как ничто другое. Новичку рассказывают интересные истории из жизни компании. Благодаря неформальным беседам сотрудник быстрее приобщается к внутренней среде.

Следует помнить, что во время рассказа следует придерживаться определенной схемы, иначе слушатель не поймет основную мысль.

От обычной истории сторителлинг отличается тем, что имеет определенную цель, продуманную заранее. В какой-то степени его даже считают рычагом манипуляции.

Использование ярких образов и метафор дает слушателю намеки, а он уже сам делает соответствующие выводы. Суть техники заключается в том, что слушатель лучше воспринимает и запоминает яркие образы, чем факты и цифры.

Тексты для сторителлинга: основные сюжеты

Сюжет — РѕСЃРЅРѕРІР° для построения истории. Давайте рассмотрим С‚Рµ, которые РјРѕРіСѓС‚ послужить подходящей оболочкой для продвижения продукта.

  • Популярный сценарий текста для сторителлинга — битва: классическая история Рѕ победе РґРѕР±СЂР° над злом, которая так полюбилась массовой публике.
  • Следующий сценарий — квест, РІ РєРѕС‚РѕСЂРѕР№ герои находят решение СЃ РїРѕРјРѕС‰СЊСЋ смекалки или исключительных навыков. Здесь РїСЂРѕРґСѓРєС‚ может выступить РІ РєР°С‡РµСЃС‚РІРµ награды для персонажей.
  • Путешествие — повествование Рѕ РїРѕС…ождениях главного героя, РІРѕ РІСЂРµРјСЏ которых РѕРЅ РѕР±СЂРµС‚ает новые способности, находит друзей Рё РІСЂР°РіРѕРІ, Р° РІ РёС‚РѕРіРµ добирается РґРѕ С†РµР»Рё, становясь счастливым.
  • Преображение — похоже РЅР° РїСѓС‚ешествие, РЅРѕ РІРјРµСЃС‚Рѕ тернистого пути, герой достигает цели СЃ РїРѕРјРѕС‰СЊСЋ хитрости, помощи или удачи.
  • Становление — история РґСѓС…РѕРІРЅРѕРіРѕ роста. Здесь герой РЅРµ Р±РѕСЂРµС‚СЃСЏ СЃ РІРЅРµС€РЅРёРјРё проблемами, Р° СЃС‚арается справиться СЃ РІРЅСѓС‚ренними проблемами. Важно показать, что герой РїРѕС…РѕР¶ РЅР° С‡РёС‚ателя Рё С‚оже учится справляться СЃ РїРµСЂРµР¶РёРІР°РЅРёСЏРјРё.
  • Поражение — истории Рѕ РїРµСЂСЃРѕРЅР°Р¶Р°С…, которые терпят неудачу, также РјРѕРіСѓС‚ сблизить компанию Рё Р¦Рђ. Читатели найдут частичку себя РІ РіРµСЂРѕРµ, ведь РѕРЅ, как Рё РІСЃРµ, может переживать тяжёлые времена Рё РЅРµ РЅР°С…одить РІ СЃРµР±Рµ СЃРёР» справиться СЃ РїСЂРѕРёСЃС…одящим.

Материал РїРѕ С‚еме: Как РїРёСЃ

Материал РїРѕ С‚еме: Как писать кейсы: зачем бизнесу нужны кейсы Рё РєР°РєР°СЏ РѕС‚ РЅРёС… маркетинговая польза?

Со сценариями разобрались. Однако этого недостаточно, чтобы освоить искусство сторителлинга. Перейдём к следующему пункту и расскажем о структурах текста.

Виды сторителлинга

Для того чтобы изложить историю не обязательно писать длинный рассказ. Сделать это возможно при помощи коротенького предложения, картинки или видео-ролика. Следует применять формат, наиболее соответствующий целям сторителлинга.

  1. Текст – с помощью слов проще высказать свои идеи и быть уверенным, что читатель поймет вас правильно. Сама история не должна быть слишком длинной, иначе человеку попросту станет лень читать.
  2. Устный рассказ – используется на конференциях, презентациях, в образовательной деятельности. Успех во многом зависит от харизмы оратора и умения удерживать внимание публики.
  3. Аудиозапись – подкасты, сообщения на радио. Отсутствует визуальный ряд, поэтому на первый план выходит яркость описываемых образов.
  4. Видео-ролик – короткий фильм об объекте. Позволяет в легкодоступной форме сообщить нужную информацию. Часто встречается в телерекламе.
  5. Фотография или картинка – донести полноценную историю сложнее, но зато и зрителям не придется тратить много времени на восприятие визуальной информации. Благодаря этому достигаются большие охваты.

Часто совмещают несколько форматов в одной публикации. Например, в Инстаграме короткую заметку дополняют подходящей фотографией, которая задает атмосферу, привлекает внимание и помогает разобраться в деталях.

Зачем нужен сторителлинг

Есть несколько назначений для этой техники:

  • Продавать;
  • Развлекать;
  • Обучать;
  • Делиться опытом и успехами. 

Истории подкрепляют абстрактные концепции и упрощают сложные сообщения. Многие испытывали замешательство, пытаясь понять новую идею. Истории же дают возможность обойти это непонимание.

Наверняка были случаи, когда истории помогли вам лучше понять чей-то замысел. Возможно, учитель использовал пример из жизни для объяснения математической задачи или спикер на конференции приводил тематическое исследование для иллюстрации теории.

Введение нематериальной категории и связывание её с конкретными ситуациями — одна из самых сильных сторон сторителлинга в бизнесе.

Взять, к примеру, Apple. Компьютеры и смартфоны — довольно сложная тема для среднестатистического потребителя, особенно лет пятнадцать назад. Используя реальные истории, компания смогла точно описать, как её продукты приносят пользу потребителям, вместо того чтобы полагаться на технический жаргон, который поняли бы очень немногие.

Так, трендовым направлением стало проникновение брендов в личную жизнь людей. Это можно назвать лайфстайл маркетинг. Кому-то такой подход не нравится, но он, к сожалению или к счастью, работает.

Гораздо эффективнее внушить потребителю, что он нуждается в продукте, не перечисляя его замечательные свойства, а продемонстрировав, как мгновенно улучшается вся жизнь при его использовании. На лице появляется улыбка, вокруг материализуется счастливая семья, герой пышет здоровьем и успехом. В частности, если верить рекламе, хозяином жизни можно стать, принимая капли от насморка или заваривая на обед лапшу быстрого приготовления.

Это всё вербальный и невербальный сторителлинг. Зритель, прежде всего, поддаётся эмоциям, а не рациональному убеждению. Видя улучшения в жизни героя рекламы, он или она решает, что тоже имеет шанс стать счастливым и успешным, воспользовавшись рекламируемым товаром или услугой.

Сторителлинг может быть отличным решением для простого лендинга. Качества продукта могут быть переданы в виде истории, а в конце размещён призыв к действию в виде виджета обратного звонка. Вдохновлённые клиенты смогут продолжить общение, если их заинтересует ваше описание.

50 минут в подарок новым клиентам
50 минут в подарок новым клиентам
  • Повысьте конверсию сайта на 30%.
  • Экономьте на тарифах: от 5 рублей в минуту.
  • Настраивайте под ваш сайт. Адаптируйте под все устройства. Тестируйте разные виджеты.
  • Используйте гибкие настройки показа.
  • Стройте отчеты по звонкам: от показа виджета до ключевого слова.

Истории объединяют людей

Истории — это своего рода универсальный язык. У нас есть эмоции, мы можем испытывать чувство восторга, надежды, отчаяния и гнева. Подход с позиций сторителлинга дает чувство общности даже самым разным людям.

Несмотря на профессиональные, личностные и культурные различия, мы все можем проникнуться историей. Таргетированное сообщение работает по узкой аудитории, которая способна воспринимать тот или иной профессиональный язык, которой близка та или иная мотивация. В свою очередь, история из жизни понятна широкой аудитории, она вызывает принятие.

Когда бренды становятся прозрачными и аутентичными, это упрощает их и помогает потребителям общаться с ними и людьми, стоящими за ними.

Используя эмоции людей, истории вдохновляют, мотивируют и, в итоге, стимулируют целевые действия. Истории также способствуют развитию лояльности бренду. Создание повествования о вашем бренде или продукте не только очеловечивает его, но и продвигает бизнес.

Предложения от наших партнеров
WordFactory

Выделите главную мысль

Большое количество смыслов в сообщении может запутать и перегрузить слушателя, и сторителлинг не даст желаемых результатов. Поэтому очень важно определить главную мысль, которая должна соответствовать цели, которую вы хотите достичь.

На ключевой мысли следует удерживать внимание аудитории всё время на протяжении истории. Попробуйте начать сторителлинг с освещения проблемы и продолжайте повествование, постоянно возвращаясь к ней.

Так поступила Эйми Муллинз в выступлении на TED. Она родилась без малоберцовых костей и, несмотря на это, стала актрисой, моделью и обладательницей нескольких паралимпийских рекордов.

Целью выступления был разрыв ассоциации «инвалид = нетрудоспособный». Эйми построила речь вокруг синонимов этого термина. Прочитав более 25 слов, она пришла в ужас от враждебности ассоциаций с нетрудоспособными людьми. Спортсменка рассказала истории из жизни, когда слова значили даже больше, чем действия, а также о том, как они могут оборвать тонкую нить коммуникации, которая связывает окружающий мир и людей с ограниченными возможностями.

Технология сторителлинга в маркетинге: как правильно использовать

Главное РІ искусстве сторителлинга — грамотно упаковать идею РІ лаконичную оболочку. Подумайте, какая обстановка подойдет для истории РїСЂРѕ компанию, какие нужны персонажи Рё РїРѕС‡РµРјСѓ. РќРµ Р·Р°Р±С‹РІР°Р№С‚Рµ, что РІ С‚ексте должны присутствовать силы РґРѕР±СЂР° (герои) Рё Р·Р»Р° (проблемы клиентов), СЃРїРѕСЃРѕР±С‹ Р±РѕСЂСЊР±С‹ СЃРѕ Р·Р»РѕРј, сражение Рё РїРѕР±РµРґР°, после которой должен следовать вывод. РРЅРѕРіРґР° СЃРїРѕСЃРѕР±С‹ Р±РѕСЂСЊР±С‹ СЃРѕ Р·Р»РѕРј или РјРѕРіСѓС‚ быть отдельными качествами героев, Р° РЅРµ РєРѕРЅРєСЂРµС‚ными персонажами или действиями.

Упростим задачу и рассмотрим структуры текстов для сторителлинга, которые вы сможете использовать.

Почему сторителлинг работает

Истории воздействуют на наши эмоции: мы с детства воспитывались на сказках, повестях, романах и привыкли к тому, что они несут в себе мудрость поколений и показательный опыт других людей. Из всякого повествования мы делаем выводы.

Сторителлинг создает яркие образы и ассоциации, а значит действует куда лучше логических фактов, указаний и правил. Современный потребитель чует рекламу за версту и инстинктивно начинает защищаться от «нападок».

Прелесть в том, что мы создаем историю, которая служит своеобразным мостиком и формирует у читателей выгодное для нас представление о предмете рассказа. При этом слушатель не чувствует себя обманутым: ведь он сам сделал выводы.

В книге «Вдохновляй своей речью. 23 правила сторителлинга от лучших спикеров TED Talks» Акаш Кариа описывает любопытное исследование. Юрий Хассес из Принстона установил, что мозговая активность слушателей схожа с активностью рассказчика. Это значит, что аудитория думает и чувствует о предмете обсуждения то же, что и спикер. Зная об этом любопытном свойстве, мы получаем способность настраивать публику на нужную волну. Влияя на эмоции, человека можно мотивировать, вдохновить и побудить к определенным поступкам.

Смотрите как это работает на примере продающего сообщения для одного и того же продукта без рассказа и с ним.

Советы и нюансы

Хотите сделать историю яркой, живой и запоминающейся? Тогда используйте следующие советы:

  • Вводите в курс дела с первых слов. Пожалейте читателя. Ежедневно он видит десятки заголовков и читает массу текстов, а ведь еще нужно успеть и лайк поставить, и кофе хлебнуть. К чему это мы? Не утомляйте аудиторию длинным вступлением. Начните экшн с первых строк и только потом приступайте к описанию местности, действующих лиц и так далее.
  • Больше деталей. Пресный сторителлинг с поверхностными суждениями заранее обречен на провал. Чтобы создать живую и достоверную историю, необходимо скрасить ее деталями. Например, добавьте какую-то яркую особенность внешности героя, которая делает его запоминающимся.
  • Не забудьте о действующих лицах. Дабы история вызывала эмоции, внедрите в нее персонажа (а лучше сразу нескольких). Покажите, как личность прошла свой путь, как трансформировались ее взгляды, и какую награду (или наказание) получил герой в итоге.
  • Наделите героя минусами. Идеальных людей не существует, поэтому персонаж (или объект) без изъянов наверняка не вызовет у читателей никаких глубинных эмоций. Если в своей истории вы рассказывайте о каком-то продукте, не бойтесь вынести на поверхность его недостатки. Этот шаг лишь увеличит доверие со стороны аудитории.
  • Создайте конфликт. Конфликт — двигатель хорошей истории, так как он выводит героя из его привычного состояния и побуждает к действиям. Читателям, в свою очередь, хочется узнать, чем все-таки закончится противостояние персонажа. При этом конфликт не обязательно должен возникнуть с другим героем, он может быть связан с окружающим миром.
  • Не забывайте о визуальной составляющей. Картинки в контексте сторителлинга — мощное оружие в борьбе за внимание аудитории. Грамотно подобранный визуальный ряд создает особую атмосферу и делает текст более объемным.
  • Только естественный язык. Никаких канцеляризмов, углубленных терминов и сложных конструкций! К примеру, если ваш персонаж изъясняется на сленге, не стоит вычищать его речь до блеска. Она должна звучать естественно, чтобы люди отождествляли героя со своими реалиями.
  • Намекайте. Это один из наиболее простых способов захватить внимание человека и заставить его дочитать историю до конца. Подойдут даже грубые формулировки из разряда: “Он и не подозревал, что Марфа может так поступить…”. В отдельных случаях следует использовать туманный спойлер, немного намекнув на грядущий хэппи-энд.
  • Не рассказывайте мораль. Чтобы история удалась, читатель сам должен прийти к определенному выводу. Не навязывайте людям свою точку зрения и не перегружайте их сложными умозаключениями. Вы не ментор, так что позвольте пользователям самостоятельно решать, какая мораль у сей басни.

А теперь коротко пробежимся по основным ошибкам начинающих сторителлеров:

  • неясность цели публикации;
  • грамматические и стилистические ошибки;
  • концентрация на собственной персоне, а не на читателях;
  • обилие заумных слов и терминов;
  • пресное изложение фактов (никакой эмоциональной привязки);
  • чересчур явные призывы что-то купить;
  • плохое оформление (мало эмоджи, слишком большие абзацы, отсутствие структуры);
  • перескакивание с основной темы на какую-то побочную.

Форматы сторителлинга

Сразу отметим, что верно подобранная структура текста также облегчает восприятие истории для читателей. Поэтому не стоит игнорировать правила сторителлинга.

Существует две востребованных структуры для сторителлинга:

  • РўСЂРё акта.
  • Рстория состоит РёР· РІСЃС‚упления, развития событий Рё СЂР°Р·РІСЏР·РєРё. Есть вариант сложнее, который содержит пять актов: вступление, развитие событий, РїРёРє истории, угасание Рё СЂР°Р·РІСЏР·РєСѓ.

    Любую РёР· СЌС‚РёС… структур можно усложнить, добавив параллельную линию событий СЃ РґРѕРїРѕР»РЅРёС‚ельными персонажами или временем действий.

  • «Р”Рѕ Рё РїРѕСЃР»Рµ».
  • Рстория, без развития событий: здесь показывается изначальная ситуацию Рё РёС‚РѕРі 帠разрешения. Эту структуру можно перевернуть СЃ РЅРѕРі РЅР° РіРѕР»РѕРІСѓ Рё СЃРѕР·РґР°С‚СЊ сценарий для Голливуда: покажите РІ РЅР°С‡Р°Р»Рµ РїРёРє сюжета, Р° Р·Р°С‚ем расскажите, как персонажи пришли Рє С‚акому повороту.

Как Рё РґСЂСѓРіРёРµ инструменты маркетинга, сторителлинг имеет преимущества Рё РЅРµРґРѕСЃС‚атки, СЃ РєРѕС‚орыми можно ознакомиться ниже.

Критерии хорошего сторителлинга

Если воздержаться от субъективных оценок конечных потребителей, есть несколько компонентов, эффективность которых не подлежит сомнению и которые обеспечивают отличный опыт повествования как для читателя, так и для рассказчика.

Хороший сторителлинг:

  • Развлекательный. Хороший сторителлинг захватывает внимание и заставляет с интересом ожидать, что будет дальше.
  • Образовательный. Вызывает любопытство и обогащает знаниями.
  • Универсальный. Обращается ко всей аудитории и апеллирует к эмоциям и опыту, которые испытывает большинство людей.
  • Структурированный. Лаконично выстроен, помогает донести основное послание до аудитории и воспринять его.
  • Запоминающийся. Хороший сторителлинг, будь то история вдохновения, конфликта или курьеза, запоминается аудитории.

Есть три компонента, которые вместе составляют хорошую историю независимо от её содержания:

  • Персонажи. В каждой истории есть как минимум один персонаж, и он будет ключом к восприятию для аудитории. Эта составляющая является мостиком между вами и аудиторией. Если люди смогут поставить себя на место вашего персонажа, они с большей вероятностью выполнят ваш призыв к действию.
  • Конфликт. Конфликт — это преодоление трудностей героем истории, урок и пример аудитории. Конфликт в вашем повествовании вызывает эмоции и фокусирует аудиторию через переживания. Если в сторителлинге нет конфликта, скорее всего, он не будет иметь достаточно поучительного эффекта.
  • Развязка. У каждой хорошей истории есть завершение, но оно не всегда должно быть позитивным. Развязка вашей истории должна подвести итог, обеспечить контекст событий, персонажей и конфликтов.

Теперь, когда вы знаете, из каких частей должен быть составлен сторителлинг, поговорим о том, как пошагово создать свою историю.

Adblock
detector