Экологичные и адекватные прогревы в Инстаграме

Четыре основные стадии продаж.

Первая стадия — информированность.На этой стадии клиент должен узнать, что такой продукт есть,что возможен такой результат и такая точка Б. На этой стадии у клиента появляется мысль: «Наверное, мне это нужно». Он готов оставить заявку на предварительную запись, готов изучать информацию о продукте, он — на низком старте.

Вторая стадия — сравнение.Клиент начинает сравнивать вас с конкурентами, интересоваться ценой, качеством и подробной программой.

Третья стадия — устранение сомнений и работа с возражениями.На этом этапе клиент должен точно понять, что он доверяет именно этому эксперту, хочет именно этот продукт и готов купить именно здесь.

Четвертая стадия — покупка.Покупка — это всегда риск и акт доверия. А продажа — такой же социальный танец, как и любая коммуникация, выступление или романтические отношения.

А теперь давайте перейдем к понятию слова “прогрев”.

Стадии прогрева клиентов и готовности к покупке

Разберемся, какие есть стадии принятия решения о покупке и какие инструменты используются для прогрева аудитории на каждой стадии.

Стадии готовности клиента к покупке
Стадии готовности клиента к покупке

Каждый ваш клиент всегда проходит несколько стадий готовности к покупке. Вот эти стадии:

  • Осознание или Осведомленность (англ. Awareness): «холодная» стадия.Мысли клиента: «Что-то не так, но пока я не знаю, что хочу / Пытаюсь осознать свою проблему»

  • Изучение или Рассмотрение (Consideration): «теплая» стадия.Мысли клиента: «Понимаю свою проблему, ищу решение»

  • Выбор и принятие решения (Decision): «горячая» стадия.Мысли клиента: «Решение понятно, ищу у кого удобнее или выгоднее купить»

  • Покупка (Purchasing)Мысли клиента: «Помогите мне максимально легко купить»

  • Лояльность (Loyalty)Мысли клиента: «Полезный продукт, покупаю еще и еще»

  • Адвокат бренда (Advocacy)Мысли клиента: «Мне так нравитесь и вы и решение, готов вас всем рекомендовать!»

Эта воронка прогрева потенциального клиента по смыслу очень сильно совпадает с воронкой продаж.

Прогрев присутствует всегда.

В некоторых случаях (для простых, привычных, недорогих продуктов, где решение о покупке принимается быстро) — этот процесс может занять буквально несколько минут. Так мы заказываем пиццу или покупаем сыр в магазине (речь идет о ситуации, когда на полке нет ваших любимых брендов сыра). В случае с digital-маркетингом основные усилия здесь чаще (хотя и не всегда заслуженно) сосредоточены в зоне «Выбор и принятие решения» и «Покупка», хотя на самом деле даже с легко покупаемыми продуктами есть чем заняться на холодной и теплой стадии: этим всегда занимаются лидеры рынка, для них это единственный способ управляемо расти.

Для дорогих продуктов процесс прогрева до готовности к покупке может занимать несколько месяцев. Здесь можно и практически всегда нужно работать с гораздо большим количеством стадий. За счет больших чеков овчинка стоит выделки не только для лидеров рынка, располагающих большими ресурсами, но и для средних и даже небольших нишевых компаний. Именно о механиках прогрева для этого сегмента мы расскажем.

Какие бывают типы контента, направленного на достижение этих целей.

Чтобы понравиться: делимся инсайтами и «я- сообщениями», ведем сторителлинг, транслируем настроение и состояние, показываем ценности, раскрываем “боли”.

Помните, что людям абсолютно наплевать, где и у кого мы учились, сколько денег потратили на свое обучение, наши рейтинги, ТОП сервисов, любимые книги и прочее.

Чтобы хотелось купить продукт, публикуем:

-Кейсы.

-До/после.

Покупка

Помните мысли клиента на этой стадии? Помогите ему максимально легко купить у вас.

Ваша задача: идеально отработать процесс покупки, оплаты и получения товара или услуги.

Как действовать:

  • Если покупка происходит полностью онлайн — то отстройте весь процесс, начиная от добавления товара в корзину до завершения оплаты, так, чтобы покупатель был удивлен простотой, скоростью и удобством покупки;
  • Если сначала вы получаете заявку то важную роль здесь сыграет работа отдела продаж: от того, насколько качественно пройдет обработка лида, будет зависеть очень многое;
  • Отладьте процесс поставки товара/услуги. Ваш клиент должен получить потрясающий опыт работы с вами, чтобы перейти на следующие стадии.

Заинтересованность

Заинтересованная аудитория считается «теплой». Она осознает свою потребность и находится в поиске ее удовлетворения. Конкретные способы ей могут быть неизвестны, поэтому люди в этой стадии перебирают разные варианты решения своей проблемы.

Тут покажите, что ваша компания может помочь человеку решить его проблему. Для этого вам нужно «достать» ту аудиторию, которая находится в поиске решения проблемы. Это можно сделать с помощью посевов в тематических пабликах или настроив таргетированную рекламу. Для того, чтобы правильно запустить рекламную кампанию, вам нужно хорошо знать свою целевую аудиторию. Не просто демографические данные, а также круг интересов и прочие потребности. Контент-стратегия в этом случае также будет важным аспектом для продвижения своего продукта.

Рассказываем историю

Размещаем несколько сторис и рассказываем в них о личном или чужом опыте.

Наша цель — вовлечь аудиторию, заставить задуматься на конкретную тему, провести параллели со своей жизнью.

Публикации для подогрева рекламы в сторис можно размещать за день, за несколько часов или непосредственно перед рекламой — настолько заранее, чтобы интерес к теме успел сформироваться и не пропал.

В случае с рекламой таргетолога я рассказала историю о том, как просели охваты из-за некачественного марафона. Месседж был достаточно сильным и вызвал эмоциональный отклик даже притом, что это было текстовое, а не голосовое послание. В завязке я сделала акцент на том, как начинала продвигаться без какого-либо опыта, потом затронула удачный опыт марафона, а для кульминации выбрала историю о крайне неудачном марафоне, который перечеркнул все сделанное ранее. Так как окончательного решения в моей истории не было, я не до конца удовлетворила интерес зрителей.

Чтобы дальше удерживать внимание, я сделала преднамеренную ошибку: пожаловалась, что упали охваты, но не уточнила, где именно. После вопросов в Директ опубликовала сторис с правильным ответом, чтобы одни удовлетворили любопытство, а правильно угадавшие порадовались собственной проницательности.

Чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей консультаций, я описала ситуацию, в которой мог оказаться целевой зритель. Завязка выглядела так: блог стоит на месте, а хочется двигаться вперед. Так происходит в двух случаях: в самом начале блогерского пути из-за недостатка знаний («боль») или уже с опытом, несмотря на который блог буксует («боль» — загнанность в тупик). Препятствия я тоже обозначила: нет возможности выискивать нужное в тоннах бесплатной информации. А кульминацией и решением было предложение прийти на личную консультацию по продвижению.

Что делать с прогретой аудиторией

Даже если человек уже купил, это не значит, что про него стоит забыть. Во-первых, сам процесс покупки должен проходить для клиента максимально легко. Удостоверьтесь, что у вас написаны все контакты и адреса, а также есть прямые ссылки на сайт или четко описан способ заказа. По возможности узнайте все возможные подводные камни, с которыми сталкивается человек при заказе и отработайте их заранее. Если ему важно посмотреть продукт в действии, снимите видео. Если нужны все ракурсы товара, сделайте карусель с несколькими фото. Размеры, состав, срок хранения и прочее – если это все важно вашему клиенту, укажите такую информацию сразу.В другой нашей статье мы писали, как красиво и доступно визуализировать данные.

Во-вторых, клиента нужно доводить до повторных пок

Во-вторых, клиента нужно доводить до повторных покупок. Это не значит, что вы должны спамить потребителя всевозможными акциями, скидками постоянных клиентов и прочими предложениями. Такое можно делать, но не с частой периодичностью. В противном случае человек устанет от ваших сообщений и просто отпишется от всех каналов. Работайте над лояльностью аудитории. Показывайте свою заинтересованность: сделайте комфортный и приятный сервис, качественную техническую поддержку и выгодную систему лояльности с бонусами.

Расскажите о своей команде

Покажите, что в вашем бизнесе тоже работают люди и что им есть что рассказать. Небольшая рубрика от сотрудников компании — заметный рост лояльности. Клиент любит прямой контакт лицом к лицу.

Новости о компании

Бизнес находит партнеров, меняет руководителей направлений, участвует в тендерах, получает награды и упоминания от уважаемых лиц в индустрии — всё это новость, которая может получить отклик в сердцах публики.

Пример публикации с новостями компании

Стадия лояльности

Итак, клиент решился и сделка состоялась!

Поздравляем! Но не расслабляйтесь: стимулируйте повторные покупки. Для этого используйте:

  • Системы лояльности — накопительные бонусы и проценты, скидки, карты постоянного клиента и подарки. Выберете систему, которая будет подходить вашему продукту.
  • E-mail-маркетинг, чат-боты — создайте интересную рассылку, «подпишите» клиента на на акции и спецпредложения. Если ваш товар периодически требует закупки расходных материалов, а услуга — повторного оказания, то настройте напоминания о необходимости купить еще раз (и еще много-много раз).
  • Контент-маркетинг: помогайте клиентам все лучше использовать ваш продукт, разобраться с новыми функциями.
  • Регулярно замеряйте NPS, следите за качеством и улучшайте сервис.

Таким образом вы сможете вырастить из клиентов адвокатов бренда.

Интересная статистика

Покупателям не всегда интересно, как продвигается ваш бизнес в условиях кризиса, растущего доллара или пандемии, но рассказать о количестве произведенной продукции, о географии покупателей, о планах компании никогда не поздно.

Сколько продали изделий

Покажите, сколько изделий вы продаете в месяц, квартал или год. Приведите интересную статистику, составьте топ. За цифрами всегда интересно следить.

Пример поста со статистикой проданной продукции

Сколько материалов и какие из них используются в производстве

Невозможно рассказать о всех материалах, но часть упомянуть следует. Статистика для аудитории хорошо демонстрирует занятость бизнеса и, как следствие, его работоспособность.

Пример публикации с информацией об используемых материалах и расходниках

Планы роста

Покажите покупателям планы и то, чего им стоит ждать в следующем месяце, квартале, году. Открыться никогда не поздно, но будьте ответственны за свои слова.

Пример публикации с планами роста компании

География покупателей или магазинов

Покажите аудитории интересную статистику. Расскажите, где находятся покупатели или магазины и что их объединяет абсолютно в любой части России, если это так, конечно.

Пример публикации с расположением своих магазинов

Рабочие процессы

Главная задача прогревающего контента — рассказать о компании, о ценностях сотрудников и управляющих, добиться расположения покупателей, найти нить доверия. Рабочие процессы отлично демонстрируют ваше отношение к товару или услуге.

Рабочий процесс за кадром

Покажите, как работают ваши сотрудники. Покупатель заинтересуется, если увидит вашу внутреннюю кухню в ее лучшем виде.

Пример публикации рабочего процесса

Видео с места производства

Покажите, что сотрудники работают над продуктом качественно, не щадят ни расходных материалов, ни своих сил и знают свое дело.

Пример видео публикации с демонстрацией работы

Распаковка и демонстрация товара

Покажите ваш товар в использовании, в данном случае — расстегивание упаковки, развертывание товара. Можно показать, как вы упаковываете товар или распаковываете комплектующие перед производством.

Пример публикации с распаковкой товара

Испытание на прочность

Простое и красивое видео с вашим товаром — это хорошо, но демонстрация товара в краш-тесте лучше. Это хороший способ доказать покупателям качество, за которое они платят деньги.

Пример видео с краш-тестом пропитки

Иногда покупателям недостаточно характеристики: «Ботинки прочные, хоть в горы лезь!» Характеристику можно доказать. Это значительно повысит лояльность аудитории.

Как добраться

Часть аудитории точно готова добраться до вас лично, чтобы примерить вещь или посмотреть на то, как вы работаете, ощутить сервис лицом к лицу. Объясните покупателям, как до вас добраться. Бонусы в посте приветствуются.

Пример публикации с ответом на вопрос: «Как добраться?»

Заключение

Прогревающие публикации — один из важных элементов SMM-стратегии, но необходимо использовать их в комплексе с вовлекающими и продающими публикациями.

Какие механики прогрева подходят для вашего бизнеса, зависят от его специфики. Проанализируйте аудиторию, ответив на несколько вопросов:

  • Как люди выбирают продукт? Какие возражения могут возникнуть?
  • Какая информация поможет при выборе или последующей эксплуатации?
  • Какое место продукт займет в мире клиента?
  • Как люди пользуются продуктом и какие выгоды получают?

Прогрев отвечает на вопросы и снимает возражения подписчиков, увеличивая продажи. Проверено множеством проектов Студии Чижова.