Креативы для таргетированной рекламы: виды и примеры

Ценность эмоций покупателя

Скроллинг ленты Instagram — секундный процесс. Очень важно захватить внимание пользователя за долю секунды, пока его взгляд направлен на ваш креатив. Клик является эмоциональным актом, поэтому важно дать ощущение, в котором заинтересован конечный пользователь продукта. В рекламе музыкального стримингового сервиса у меня хорошо работали картинки, переносящие человека в ситуацию, где бы он смог слушать музыку без подключения к интернету — в дороге, на отдыхе, в метро. Своей рекламой мы рисуем картинку, в которую помещаем потенциального покупателя, даем эмоцию, которой ему не хватает сейчас.

То же самое можно сказать и про сервис заказа еды, в рекламе которого на изображении всегда крупным планом присутствовала еда. Я представлял себе поведение пользователя приложения по доставке еды именно так: он в какой-то степени голоден, листает свою ленту и натыкается на аппетитную картинку пиццы или крыльев с указанием, допустим, бесплатной доставки. Сам того не замечая, он скачивает приложение и уже вбивает данные карты для заказа. Это чисто эмоциональная покупка, каких большинство, особенно среди интернет-магазинов, которые зачастую сами создают спрос на свои товары.

Статичная реклама уступает место видео

Формат видеорекламы и анимации становится в последнее время все популярнее, особенно в сторис Instagram, поэтому рекламному специалисту стоит освоить и базовые основы создания видеокреативов.

Обычно для сторис нужно короткое видео (еще короче, чем позволяет классический формат сторис в 15 секунд) с яркой динамичной музыкой, которая привлекает внимание. Монтируются короткие фрагменты длительностью несколько секунд, которые быстро сменяют друг друга. Такие видео должны следовать тому же принципу: вызывать яркую эмоцию и ощущения, должны проникать в сознание к пользователю, доказывая выгоды и пользу продукта. И им это прекрасно удается.

Видео по сравнению со статичной рекламой может быстро и более наглядно продемонстрировать качества рекламируемого продукта, что со временем сделает его чуть ли не основным видом рекламы в Instagram.

Видеоанимация для социальных сетей Ritter Sport, созданная командой Everypixel Studio.

Дальше?

После того как проработали причины, написали на каждый рекламный месседж мы имеем минимум 20 вариантов. Надо ли каждый прекращать в крео? Естественно нет, тут никаких денег и времени не хватит чтобы все это протестировать.

Нам нужно на холодную голову выбрать наиболее удачные варианты. Обычно получается от 5 до 10 штук. Чем отличаются удачные варианты от неудачных выше я пояснял.

После создания своего хит-парада топовых причин переходим к производству креативов.

Правда в визуалке

Есть мнение, что правдивые картинки — работают лучше, чем вылизанные идеальные фото. По моему опыту, это так и есть.

Например, правая фотография лучше, чем левая:

Эти картинки я украл из статьи о правде в иллюстрациях у Ильяхова. Подробная статья здесь.

Достать живые фотографии намного сложнее, чем стоковые. Но нужно хотя бы стремиться. Потому что даже на стоковых фотографиях есть разные уровни приближенности к жизни.

Абстрактная графика

Это отрешенные от реальной жизни абстрактные геометрические объекты. Круги, треугольники, плоские и в 3D.

Степень осмысленности и связи с оригинальной сутью продукта может варьироваться. Геометрия может частично сочетаться и с реальными объектами нашего мира.

А может быть полностью от него отрешена. Но и абсолютно абстрактный креатив может отлично сработать. Например, этот:

Рекламы в мире очень много — иногда людям приедается абсолютно все и тогда абстракции начинают выстреливать.

Три главных совета от дизайнеров «Логомашины» по созданию креативов

  1. Если в креативе есть закадровый голос, добавляйте субтитры или видеоряд — многие смотрят истории без звука.

  2. Используйте сторителлинг и UGC-контент: живые видео с реальными людьми сегодня выделяются на фоне остальной рекламы.

Разработка гипотез

Если первую часть проработки гипотез, а именно указание причин за и против должен делать бизнес сам про себя, то вторую часть должен делать маркетолог, таргетолог, человек, который имеет опыт и насмотренность в рекламе, понимает как сухую причину можно обыграть таким образом, чтобы она работала как следует.

Следующий этап — обработка причин. Нам нужно продумать как улучшить наши положительные качества и как снять негативные.

Нужен слоган, колкая фраза, которую мы отразим в креативе.

Я напомню, что в среднем на одну единицу контента тратиться около секунды. Значит нам нужна короткая, емкая фраза привлекающая внимание. Либо начало фразы такое, которое побудит пользователя дочитать, или дослушать информацию до конца.

Берем причину — трудоустройство. Рекламный месседж делаем на злобу дня:

Потерял работу? *здесь человека цепляем* Я ищу людей в команду для работы в тендерном бизнесе, приходи на мой бесплатный вебинар, учись и работай со мной.

Следующая — про инвестиции. Месседж:

Мы инвестируем свои деньги *здесь человек заинтересовался* в твою работу по нашей модели, чтобы гарантировать твой успех. Хочешь знать почему я так в тебе уверен? Приходи на веб.

Два наиболее емких примера думаю достаточно, один начинается с острого вопроса, можно заменить на другие, даже из других ниш — одежда изнашивается за сезон? Боишься пятен пота? Не знаешь чем дополнить свой образ? Работа простаивает из-за отсутствия материалов?

Второй начинается с фразы при которой хочется дослушать все оставшееся объявление.

По негативу все обычно проще. Отрабатывая вышеизложенные негативные качества мы предлагаем:

Тем у кого нет юрлица предоставить свое юрлицо, тем у кого нет денег предлагаем инвестиции. И так снимаем причину за причиной, оборачивая их в рекламный месседж.

Вот пример завершенной таблицы с прописанными причинами и с месседжем для каждой из них:

ТЫК  — Изображение можно скачать по этой ссылке. 

Что такое свободная ассоциация?

Просто первое, что приходит в голову, связанное с продуктом. Остроумная идея или банальная метафора. Например, у меня хорошо кликались часы к профессии Project Manager’а.

В свободной ассоциации вы в праве вставить в картинку все, что вам взбредет в голову, даже если связь очень абстрактна или картинка выглядит абсурдно. Например, у меня хороша зашла такая картинка для рекламы дня открытых дверей:

Вот так используют свободные ассоциации агентство Qmarketing:

Инсайты

Самое сложное и важное в процессе разработки рекламных гипотез это брейнстормы на тему того, чем мы лучше других таких же как мы? 100% бизнесов сходу не могут предложить что-то оригинальнее клиентоориентированности, высокого качества, низких цен и прочих избитых штампов которыми рынок переполнен.

Но без нахождения этих самых, истинных, сильных причин дальше мы не поедем. Сквозь пот и слезы мы должны будем их найти.

Обычно я предлагаю клиенту таблицу для заполнения в двух разделах, первый «10 причин почему у меня покупают», второй «10 причин почему у меня не покупают». Заполнять можно больше, меньше нельзя. После нескольких банальных причин случается брейнстоп, когда человек не может больше выдумать абсолютно ничего. Именно это самый ценный момент, когда он начинает углубляться в свое дело, думать тщательно о всех его нюансах, именно в этих закоулках и рождаются инсайты. Причины, которые действительно заставляют людей принимать решение о покупке именно у них.

Я приведу пример. Ниша инфобиз, заработок на госзакупках.

Хорошие причины покупать продукт:

  • Возможность трудоустройства в их команду.

  • Есть возможность получить инвестиции на свои торги.

  • Постоянная поддержка.

  • Школа предоставляет свое юрлицо для заявок учеников.

Плохие причины покупать продукт:

  • Ценные знания.

  • Гарантия успеха.

  • Легкий вход в профессию.

  • Уход с наемной работы.

Чем отличаются хорошие причины от плохих? Плохие причины используют все конкуренты в вашей ниже. Любой курс обещает успешный успех, легкость работы, нереально крутые знания за три копейки. Многие ли в нише обещают трудоустроить тебя в команду или в компанию? Только топы да, гикбрейнс, скилбокс. Многие инвестируют в своих учеников? Нет. Это те причины, которые заставят зрителя купить именно наш курс.

В точности также мы прорабатываем негативные качества нашего бизнеса, что может заставить человека отказаться от покупки курса?

Из качественных причин мы вывели следующие:

  • Для участия в торгах нужны деньги.

  • Нужно юрлицо, которого нет.

  • Рынок тендеров давно распилен.

Серьезные причины для отказа? Да, вполне.

Далее я расскажу что нам делать с этим.

Пишем текст для рекламы в ленте в двух вариантах

‌‌‍‍

  • Вопрос или цепляющий заголовок
  • Короткое описание проблемы
  • Решение
  • Призыв к действию

‌‌‍‍

  • Привлекаем внимание называя проблему в заголовке или вопрос, на который люди ответят «да»
  • Описываем их проблемы
  • Усиляем боль
  • Говорим как их жизнь измениться
  • Призыв к действию
  • Усиливаем призыв приходи прямо сейчас «осталось 7 мест»

‌‌‍‍

‌‍‍

Резюмируя визуалку в креативах:

1) Никто никогда не знает, что точно сработает. Поэтому мы создаем больше вариаций. Это принцип a/b-тестирования.

2) Нужно подбирать 4 вариации — мужчину, женщину, свободную ассоциацию и абстрактную графику.

3) Люди чаще работают лучше всего остального, но не всегда.

4) Свободная ассоциация — это остроумная идея или метафора к вашему продукту. А может быть банальная и понятная, либо не очень.

5) Абстрактная графика — последняя возможность на случай, если вашей аудитории приелось в рекламе абсолютно все.

Визуал

На визуале я не стану заострят особое внимание, лучше накидаю примеров, понятно что должно быть ярко, визуал должен отражать нашу причину, а не быть каким-то абстрактным.

Можно поэкспериментироваться с разными странными образами, у них всегда выше CTR:

  	 Зачастую крео с вашим лицом, фото, видео с вам

Зачастую крео с вашим лицом, фото, видео с вами работают лучше, чем просто изображение чего бы то ни было. Если в вашем бизнесе возможна презентация товара от говорящей головы, обязательно используйте это в работе:

Но если такой возможности нет, используйте яркую анимацию и образы:

Вот и другие примеры из разных ниш:

  	 Если удается найти крутой инсайт, правильно уп

Если удается найти крутой инсайт, правильно упаковать его в крутой визуал то от 2% кликабельности и выше вам обеспечено.

Создание креативов для таргетированной рекламы

Специалисту по рекламе, имея на руках разные баннеры для таргета, предстоит выбрать те, которые привлекут больше клиентов. Создание креативов для таргета не может происходить без понимания целевой аудитории. Таргетолог должен знать, что нравится целевой аудитории, а что ее раздражает. То, насколько глубоким окажется это понимание, отразится на результатах рекламы:

  • В скачиваниях;
  • Покупках;
  • Подписках;
  • Регистрациях и так далее.

Как делать креативы для таргета запоминающимися? Нужно создать картину, поместить в нее пользователя и показать ему эмоцию. Чтобы обрести эту эмоцию, клиент совершит покупку. Например, показать в предновогоднюю пору товары, которые пользователь захочет себе «подарить».

Второй уровень — визуалка

Визуальное содержание всегда субъективно. Интровертам нравятся уютные картинки с природой, тусовщикам нравятся шумные компании и яркие цвета. Мы стремимся к образам счастья и избегаем боли.

Для того, чтобы с большей вероятностью попасть в предпочтения целевой аудитории, нужно использовать A/B тестирование.

Его суть в том, что мы подставляем больше визуализаций под неизменный заголовок на креативе, создавая его вариации.

После тестирования (открутки обьявления), определяется одна-две лидирующих комбинации и они остаются в рекламе.

Нужно ли учитывать сезонность

Многие арбитражники, рекламодатели и даже крупные агентства не всегда принимают во внимание сезонный фактор. В перформанс-маркетинге этот фактор очень важен.

Перформанс-маркетинг — раздел рекламы, в котором в качестве цели ставится выполнение пользователем конкретного действия (покупка или подписка).

Например, в рекламе музыкального приложения я создавал красивые и атмосферные ‘instagrammable’ креативы. Если на улице была зима, нужно было найти эстетичное фото снега и лиц или наоборот — перенести пользователя через рекламу на берег теплого океана. Такие подходы работали неплохо.

Сезонность в e-commerce выражается еще проще: продаются товары, актуальные в данный период времени. Например, весной это садово-огородные товары или кроссовки, легкая одежда.

Как должны выглядеть креативы

Вот 3 примера креативов, которые отлично сработали. Это произошло, потому что они сделаны по той схеме, о которой я рассказал выше:

  • персонализированная боль – «Как избежать кассовых разрывов?»;
  • простое решение – «Скачай бесплатный шаблон отчета ДДС»;
  • подход к проблеме – «Научись планировать расходы»;
  • путь к её решению – кнопка перехода, чтобы записаться.
В некоторых кейсах агентство пошло через мемы, пот

В некоторых кейсах агентство пошло через мемы, потому что это прямая ассоциация с чем-то прикольным. Но здесь нужно действовать аккуратно, потому что мы помним – то, что кажется смешным тебе, может быть несмешным для аудитории.

Все три креатива сработали «на ура», потому что были сделаны точно по этому скрипту. Он работает в любой нише. Единственное о чем можно поспорить – это визуальное представление. Но вы никогда не узнаете, какой креатив будет работать лучше других, пока не загрузите их все вместе. Поэтому и нужно подгружать сразу пакет креативов, а потом останавливаться на том, который показал лучшие результаты.