Медиаплан: детальное руководство примеры

Как составить медиаплан исходя из бюджета

Интернет-магазин мобильной техники запускает рекламную кампанию в Яндекс.Директе для повышения продаж. Планируется запуск кампании на поиске и в РСЯ. Бюджет магазина на поисковую рекламу — 70 000 рублей в месяц. На РСЯ — 50 000 рублей. Для планирования расходов и прогнозирования доходов магазин хочет составить медиаплан. Показываем, как это сделать, поэтапно.

Прогноз показателей для поисковой кампании в Директе

Спрогнозировать опорные показатели для медиаплана в Директе можно с помощью инструмента «Прогноз бюджета» от Яндекса.

Как это сделать

В главном меню Яндекс.Директа выбираем «Инструменты» — «Прогноз бюджета»:

Указываем регион — Москва и Московская облас

Указываем регион — Москва и Московская область:

Параметры расчета оставляем без изменения:

Параметры расчета оставляем без изменения:

Загружаем в систему опорный список ключевых слов.

Загружаем в систему опорный список ключевых слов. Добавляем минус-слова. Нажимаем «Посчитать»:

Из прогноза мы видим, что бюджет на рекламу по ука

Из прогноза мы видим, что бюджет на рекламу по указанным ключевым словам составит 16 571,50 рублей при объеме трафика 9%.

Мы уже упоминали, что бюджет интернет-магазина на

Мы уже упоминали, что бюджет интернет-магазина на поисковую рекламу — 70 000 рублей в месяц. Поэтому по наиболее целевым ключевым словам мы можем повысить объем трафика с 9 до 62%. Если увеличить объем трафика по всем ключам до 62%, то общий прогнозный бюджет на рекламную кампанию составит 275 783,20 рублей в месяц, что намного больше запланированного.

В результате ручной подгонки бюджета мы вышли на сумму 69 603 рубля в месяц:

Такая сумма нам подходит, поскольку мы укладываемс

Такая сумма нам подходит, поскольку мы укладываемся в изначально установленный бюджет.

Прогноз показателей для медийной кампании в Директе

Бюджет на медийную кампанию составляет 50 000 рублей. При запуске кампании в Яндекс.Директе можно узнать, какую ставку система рекомендует назначить за 1000 показов. Это важный показатель для медиаплана, поэтому проведем настройку медийной кампании. 

В настройках указываем: 

  • Стратегия — максимум показов по минимальной цене.

  • Цель показов видеоролика — переходы на сайт. 



Рекламный бюджет — 50 тыс. рублей.

Охват

  • Рекламный бюджет — 50 тыс. рублей.

  • Охват — широкий.

Исходя из заданных настроек, система устанавливает рекомендованную цену за 1000 показов — 13,26 рублей. На эту цифру и будем ориентироваться при составлении медиаплана.

Далее приступаем к составлению медиаплана и сведен

Далее приступаем к составлению медиаплана и сведению результатов.

Общий медиаплан для кампании на поиске и в РСЯ

Сведем данные по кампаниям на поиске и в РСЯ в единой таблице. 

В таблице медиаплана будут такие данные:

  • показы;

  • CTR;

  • бюджет на рекламную кампанию;

  • количество кликов;

  • цена клика (CPC);

  • конверсия в лид;

  • лиды.

Внесем в медиаплан исходные данные по бюджету на рекламу:

Рассмотрим каждый столбец детально для кампании на

Рассмотрим каждый столбец детально для кампании на поиске.

Показы. Для поисковой кампании берем данные из прогнозатора бюджета. По прогнозу по отобранным ключевым словам мы можем получить 156 006 показов. 

Бюджет. Согласно данным прогнозатора Директа, бюдж

Бюджет. Согласно данным прогнозатора Директа, бюджет кампании составит 69 603 рубля. Указываем эту цифру в таблице. 

CTR. Средний показатель CTR для кампаний на поиске находится в пределах 5–15%. Но мы можем посчитать средний CTR для нашей кампании на поиске. Для этого из таблицы прогноза бюджета возьмем данные о CTR по каждому слову и разделим на количество ключевых слов. В результате получаем 5%. Т. е. полученный размер CTR совпадает со среднестатистическим для рекламы на поиске Яндекса. 

Количество кликов. Для поисковой кампании берем показатель из прогнозатора бюджета. По прогнозу по данным ключевым словам мы получим 4836 кликов.

Цена клика (CPC). В прогнозаторе Яндекс.Директа указываются два показателя — прогноз средней ставки и списываемая сумма. Для расчета бюджета по каждому ключевому слову Директ учитывает списываемую сумму. Поэтому именно этот показатель мы возьмем для кампании на поиске.

Рассчитаем среднюю списываемую сумму — складываем списываемые суммы по каждому ключевому слову и делим на количество ключевых слов. Получается, что средняя цена клика составляет 23,4 руб. 

Конверсия в лид. Конверсия у каждой ниши разная. В

Конверсия в лид. Конверсия у каждой ниши разная. Возьмем средние показатели. Для поиска этот показатель составляет 5%.

Лиды. Рассчитаем на основе полученных данных лиды для рекламы. Для этого количество показов умножаем на CTR и на показатель конверсии: 

156 006*0,05*0,05 = 390

Стоимость лида. Для расчета стоимости лида делим бюджет на количество лидов. Получаем стоимость лида: 

69 603/390 = 178 руб.

После заполнения всех столбцов получаем готовый медиаплан для поисковой кампании:

Теперь заполняем медиаплан для РСЯ.

Теперь заполняем медиаплан для РСЯ.

Бюджет. Согласно исходным данным, бюджет на медийную рекламу составляет 50 000 рублей.

CTR. Средний показатель CTR для РСЯ — 0,5–1,5%. В нашей кампании будем ориентироваться на показатель 0,8%.

Количество кликов. Рассчитаем прогнозируемое количество кликов. Для этого берем бюджет на кампанию РСЯ и делим на цену за 1000 показов. Получаем прогнозируемое количество кликов: 

50 000/13,26 = 3771

Показы. На основании данных о количестве кликов и CTR получаем прогнозируемое количество показов. Для этого количество кликов делим на CTR: 

3771/(0,8%/100) = 471 375

Цена клика. Для РСЯ указываем цену клика, которую рекомендовал Яндекс.Директ при настройке кампании. Она составляет 13,26 руб.

Конверсия в лид. Берем средний показатель конверсии по РСЯ — 2%.

Лиды. Рассчитаем ожидаемое количество лидов. Для этого количество показов умножаем на CTR и на показатель конверсии: 

471 375*0,008*0,02 = 75 

Стоимость лида. Для расчета стоимости лида делим бюджет на количество лидов: 

50 000/75 = 667 руб.

Заполняем все столбцы для рекламы в РСЯ и получаем следующий медиаплан:

 Составление медиаплана исходя из имеющегося бюджет

Составление медиаплана исходя из имеющегося бюджета подходит в тех случаях, когда средства на рекламу ограничены. Но даже при ограниченном бюджете рекламодатель хочет получить определенный эффект от кампании. Этого можно достичь путем подбора таких ключевых слов, которые обеспечат достаточный трафик по приемлемой цене за клик.

: расчет стоимости заявки (лида)

По сути это стоимость каждого целевого действия, в котором вы заинтересованы (звонок / заявка с контактами конкретного пользователя).
Мы разделяем понятия фактическая и благоприятная стоимость лида. На этапе прогнозирования определяем вторую. 
Вот формула для расчета:
Стоимость лида (благоприятная) = Стоимость клиента х Конверсия в заказ
Как видите, чтобы выйти на данные по заявкам, начинаем с прогнозных данных по продажам. Раскручиваем расчеты в обратном порядке.
Стоимость клиента (стоимость заказа) – это то, сколько вы можете потратить на привлечение одного клиента с помощью рекламы. Здесь учитывается именно клиент – тот, кто уже заплатил вам деньги, а не просто оставил заявку.
Эта величина рассчитывается как выручка за вычетом себестоимости, прочих расходов (аренда, транспорт, налоги и т.д.)
Допустим, мы продаем некий продукт за 5 000 рублей. Себестоимость этого продукта = 2 000 рублей. Прочие расходы в одном заказе составляют 500 рублей. Чистую прибыль закладываем 500 рублей, следовательно, остается 2 000 рублей, которые мы можем потратить на «покупку» клиента с помощью контекстной рекламы.
Стоимость клиента = 2 000 рублей. Она одна на все каналы.
За месяц мы можем обслужить 100 клиентов. Распределим их в соотношение 40 / 20 / 40 (по 40 на Яндекс и Google поиск, 20 на РСЯ).
Дальше определяем конверсию в заказ.
Не каждый лид становится клиентом. В нашей практике сделкой обычно завершается каждая третья заявка, значит, конверсия в заказ составит 30%.
Если вы только начинаете бизнес и данных по продажам у вас еще нет, можно взять эти 30% как гипотезу (по всем каналам одинаково).
Стоимость лида (благоприятная) = 2 000 рублей х 30% = 600 рублей
Для нашего примера благоприятная стоимость лида получается 600 рублей (изображение кликабельное):
По этим значениям и показателю конверсии в заказ можно определить, сколько необходимо заявок, чтобы привести нужное количество клиентов. 
Для примера – Яндекс поиск. Если 40 клиентов это 30% конверсии в заказ, то для их получения нам потребуется 133 заявки. Аналогично – Google поиск. Для РСЯ 66 заявок.
Подробный алгоритм по расчету стоимости лида смотрите здесь.

: назначение сроков и исполнителей

Определитесь, какой будет по длительности рекламная кампания. Важно, чтобы за этот срок вы успели достичь поставленных целей и окупить инвестиции.
Мы покажем расчет прогнозных показателей для контекстной рекламы в Яндексе и Google на месяц. Исполнитель – штатный маркетолог.
Итак, на старте у нас вот такая таблица (изображение кликабельное):
Сроки работ и ответственного исполнителя в нашем случае оставим за кадром, чтобы не перегружать таблицу, а вообще их так же нужно вносить – в последние столбцы после бюджета.
Переходим к самому главному – расчетам и прогнозированию.

Медиаплан в ТВрекламе

Планируя рекламу на телевидении, учитывайте, что это одна из самых дорогих площадок. Стоимость ниже на каналах с низкими рейтингами. Но охват целевой аудитории тоже будет небольшим. Чтобы увеличить охват массовой аудитории, рекламируйтесь на нескольких телеканалах.

Особенности медиапланирования на ТВ:

Эфирное время

Если собираетесь давать рекламу на телевидении, покупать эфирное время нужно заранее. На ТВ время показа передач и рекламы распланировано на несколько месяцев вперед.

Телеканал

Выбирая канал для транслирования рекламы, учитывайте следующие факторы: вид телевидения, количество и качество аудитории, жанр передачи, время и частоту вещания, внимательность восприятия, статус канала, опыт других рекламодателей.

Параметры для медиаплана

В медиаплан следует внести следующие характеристики рекламы: канал, передачу, частоту, охват, вес, дату и время размещения, номер блока и место в нем, анализ аудитории, размер рекламы, количество выходов ролика, стоимость ролика, общую стоимость рекламы, стоимость контакта с тысячей зрителей.

Сезонность

Просмотр телевизионных передач имеет сезонный характер. Охват аудитории в выходные и будние дни отличается. Различно и количество просмотров в течение дня.

Эффективность

На результат телевизионной рекламы влияют специфические факторы этой сферы. Например, считается, что 30-ти секундные ролики эффективнее, чем 15-ти секундные. Влияет также количество недельных показов ролика и разное время показа в течение дня. Если эфирное время ролика остается неизменным изо дня в день, реклама охватывает меньшее количество зрителей. Самой результативной считается реклама в вечерние часы — это пиковое время просмотра телепередач.

Медиаплан в ТВ-рекламе

Какие показатели обязательно должны быть в медиаплане

— для таргетологов это Facebook Ads или по отдельности Facebook и Instagram, ВКонтакте, myTarget, TikTok, Twitter.

— рекламные площадки внутри канала. Например, для ВКонтакте это записи в ленте новостей, сторис, текстово-графические блоки.

Данные об аудитории — используемые таргетинги: например, возраст, пол, интересы, доход, кастомные аудитории.

Формат рекламных размещений — размер баннеров и видео, продолжительность видео, количество знаков в тексте.

Единицы закупки — способ закупки на аукционе в конкретной рекламной сети. Для таргетированной рекламы это чаще всего оплата за 1 000 показов (модель CPM) или за клики (CPC).

Объём закупки — количество единиц закупки, которые вы планируете приобрести внутри рекламного канала. Если представить рекламу в канале как поезд, то единица закупки — вагон, а объём закупки — это количество вагонов в поезде.

Стоимость единицы закупки по кабинету — средняя стоимость одной единицы (или вагона) в выбранной валюте. Цена берётся исходя из опыта специалиста, таргетингов, понимания работы канала, сезонности и нагретости аукциона.

Начинающему специалисту на первых порах лучше всего брать средние значения и корректировать их после запуска. Как говорится, каждый последующий медиаплан точнее предыдущего 🙂

Бюджет по кабинету — сколько денежных средств вы потратите внутри кабинета. Общий бюджет от этой суммы отличается за счёт различных комиссий и налогов.

Комиссии и налоги — траты, которые отсутствуют в предыдущем пункте. Например, комиссии исполнителя (фрилансера, агентства), комиссии посредников, налог на добавленную стоимость (НДС). Это важный пункт: клиент должен понимать реальные траты и на их основе планировать рекламную деятельность.

Общий бюджет — это бюджет по кабинету + комиссии и налоги.

Сроки кампании — длительность рекламной кампании: неделя, месяц, квартал.

Показы и охват. Показы — это отображения рекламных баннеров на устройствах пользователя. Охват — количество уникальных пользователей соцсетей, которые увидели рекламу. Охват практически всегда ниже показов, ведь человек может несколько раз увидеть один и тот же баннер.

Количество показов баннера называется частотой. Существует много способов расчёта эффективной частоты показа, например, матрица Остроу.

CTR рекламных объявлений — кликабельность рекламных объявлений. В расчётах обычно берут средние значения.

Переходы из рекламы на посадочную страницу — для расчёта количества переходов на сайт или другую посадочную страницу умножаем показы на CTR.

Конверсии в целевые действия берём из данных аналитики. Нужны для расчёта количества целевых действий: заявок, звонков, продаж.

Количество целевых действий считаем исходя из воронки. Например, для подсчёта количества заявок значение предыдущего шага воронки — например, количество кликов — умножаем на конверсию из кликов в заявки.

Стоимость клика (CPC) и иных целевых действий — бюджет делим на количество переходов, лидов, звонков или продаж.

Обзор программ для медиапланирования

Для создания медиаплана СѓРґРѕР±РЅРѕ использовать специальный софт, который помогает спланировать каждый этап рекламной кампании. Р’ РѕСЃРЅРѕРІРЅРѕРј такие программы позволяют работать СЃ определенными рекламными площадками. Некоторые программы созданы для планирования рекламы РЅР° РўР’, РґСЂСѓРіРёРµ для прессы, третьи для радио Рё С‚.Рґ. Р’ каждую программу зашита база маркетинговых данных РїРѕ определенному типу РЎРњР.

Каждая программа базируется на 2-х типах данных:

  • Рнформация РѕР± аудитории регионов, Рѕ предпочтениях Рё интересах, Р° также расценки РЅР° стоимость размещения рекламы.

  • Алгоритмы обработки этой информации.

Р’ программы для медиапланирования встроены специальные расчетные системы, которые помогают узнать примерный бюджет РЅР° размещение. Программы СѓРґРѕР±РЅС‹ тем, что РЅРµ нужно самостоятельно искать стоимость размещения РІ РЎРњР, прикидывать параметры, высчитывать итог РЅР° калькуляторе.

Galileo

Программа предназначена для анализа прессы Рё медиапланирования. Рспользуется компаниями, занимающимися рекламой, Р° также издательствами Рё телекомпаниями. Помогает оптимизировать бюджет РЅР° размещение РІ РЎРњР РїРѕ заданным критериям. Galileo — РѕРґРЅР° РёР· самых популярных программ для медиапланирования.

Возможности Galileo:

  • Анализ объема Рё динамики аудитории

  • Создание профилей аудитории РїРѕ демографическим Рё социально-культурным характеристикам

  • РџРѕРґР±РѕСЂ целевой аудитории для конкретных товаров Рё услуг

  • Позиционирование брендов

  • Расчет Рё корректировка параметров медиаплана

  • Создание таблиц пересечения аудитории

  • Оценка изменений аудитории

При помощи модулей в Galileo можно создавать и анализировать медиаплан, проводить маркетинговый анализ, оптимизировать медиаплан автоматически.

http://wikiprograms.org/wp-content/uploads/2014/02/Galileo.png

SuperNova

Проводит анализ аудитории и эффективности рекламы на радиоканалах. На основе этих данных позволяет планировать рекламные кампании.

Возможности SuperNova:

  • Планирование рекламных кампаний

  • Анализ эффективности Р Рљ Рё формирование отчетов

  • Создание РєСЂРѕСЃСЃ-таблиц РїРѕ характеристикам аудитории Рё таблиц перекрытия

  • Формирование отчетов Рѕ лояльных группах

  • Анализ соответствия Рё создание отчета РЅР° его РѕСЃРЅРѕРІРµ

SuperNova автоматизирует процессы медиапланирования и исследований целевой аудитории.

http://tinypic.com/view.php?pic=oaxf13&s=6#.XGvl5tYufC8

Schedule Builder

Система создана для изучения телевизионной аудитории. Оперирует данными о просмотре ТВ-передач, расписании выхода и жанровой классификации. При создании медиаплана Schedule Builder учитывает факторы конкуренции, время просмотра, зрительскую лояльность к ТВ-каналам, программам и жанрам.

Возможности Schedule Builder:

  • Создание Рё оценка расписаний РўР’-передач

  • РџСЂРѕРіРЅРѕР· лояльности телевизионной аудитории

  • РџСЂРѕРіРЅРѕР· аудитории для отдельных расписаний

  • Сравнительный анализ нескольких расписаний

http://data.mex.com.au/UserGuide/MEX15/schedulebuilder.png

TV Planet

Ещё одна программа для анализа телевизионной аудитории. Пользователь задает критерии, а система автоматически формирует оптимальный медиаплан. Программа учитывает GRP характеристики: охват, частоту и любые другие заданные параметры.

Возможности TV Planet:

  • Распределение бюджета РЅР° каждый РїСѓРЅРєС‚ плана

  • Планирование рекламы для любых регионов

  • Автоматический расчет охвата Рё частоты

  • Гибкий РїРѕРґР±РѕСЂ рекламоносителей

  • Шаблоны для создания таблиц

TV Planet прост в использовании, быстро рассчитывает любой объем данных, имеет многооконный интерфейс.

https://pandia.ru/text/79/028/images/image007_6.jpg

Медиа Калькулятор

Программа создана украинской компанией «Postmedia», поэтому данные в системе относятся к украинской аудитории. Работа Медиа Калькулятора основывается на базе данных о печатных и электронных каналах размещения.

Возможности Медиа Калькулятора:

  • РџРѕРґР±РѕСЂ рекламоносителей РІ прессе, РЅР° радио Рё телевидении

  • РџРѕРґР±РѕСЂ площадок РїРѕ заданным параметрам

  • Расчет эффективности Р Рљ

  • Сравнительный анализ площадок РїРѕ характеристикам

https://images.sftcdn.net/images/t_app-cover-l,f_auto/p/e8e99986-9b61-11e6-8847-00163ed833e7/325393717/media-calculator-screenshot.jpg

Excom Media Planer

Российское программное обеспечение для медиапланирования. Программа идет в комплекте с книгой — руководством по медиапланированию и продвижению бизнеса. Excom Media Planer разработан для планирования рекламных кампаний. В базе есть информация о рейтингах и охватах различных СМР— радио, прессе, телевидении, а также о наружной рекламе и рекламе в интернете.

Возможности Excom Media Planer:

  • Подсчет параметров Р Рљ РЅР° основании рейтингов Рё охватов

  • Анализ рекламы конкурентов

  • Оптимизация Р Рљ РїРѕ заданным параметрам

  • Планирование рекламных мероприятий РІ РЎРњР

  • Создание креативной рекламы

https://studfiles.net/html/2706/28/html_cFKd654kid.BkRL/htmlconvd-fbAjpN105x1.jpg

Mediator

Программа появилась РЅР° СЂРѕСЃСЃРёР№СЃРєРѕРј рынке, как аналог Медиа Калькулятора. Софт помогает создать медиаплан РЅР° РѕСЃРЅРѕРІРµ характеристик рекламы РІ Рнтернете Рё РЎРњР.

Возможности Mediator:

  • Расчет бюджета

  • Расчет маркетинговых показателей

  • Создание сетки медиаплана

  • Проверка данных РЅР° корректность

  • Рсследование эффективности Р Рљ

http://sqltech.cl/doc/oas11gR1/integration.1111/e10224/img/javacallout1.gif

Программы созданы на основе различных баз данных, поэтому итоговый расчет в каждой будет отличаться. Подбирайте программу, которая соответствует вашим целям.

Как выглядит пример медиаплана

В каждой конкретной ситуации медиаплан будет уникальным. Различные медиапланы объединяет одно — табличная форма. Но чем именно заполнить таблицу, решает маркетолог.

Когда нужно составить медиаплан, можно взять готовый шаблон. А потом расширить под собственные цели и особенности рекламных кампаний.

Пример простого медиаплана
Пример простого медиаплана

Выводы

Медиаплан исключает спонтанные рекламные кампании и помогает систематизировать работу над продвижением интернет-магазина. В нем собираются важные исходные и прогнозированные данные. Благодаря этому, руководству и маркетинговому отделу проще отслеживать эффективность рекламы, контролировать расход бюджета и своевременно менять планы для достижения поставленных задач. Главные условия правильного медиапланирования – сбор подробных сведений о ЦА и KPI, постоянный поиск и тестирование выгодных площадок, анализ результатов в процессе запуска и ведения кампании.

Adblock
detector