Приветственное письмо: примеров без банальщины

Как запустить emailмаркетинг с нуля?

В бесплатном курсе «Rock-email» мы за 15 писем рас
В бесплатном курсе «Rock-email» мы за 15 писем расскажем, как настроить email-маркетинг в компании. В конце каждого письма даем отбитые татуировки об email ⚡️
*Вместе с курсом вы будете получать рассылку блога Unisender

Примеры писем приветственной цепочки

Как это работает на практике: давайте рассмотрим примеры писем приветственной цепочки.

Сервис для путешественников One Two Trip

 Это обезличенное письмо, но в нём удобно скомпоно

Это обезличенное письмо, но в нём удобно скомпонована нужная информация по использованию сервиса.

Издательство МИФ

Стильно, эстетично, грамотно, увлекательно. Это письмо приятно читать (написано для людей, оформлено под стиль бумажного письма), а также хочется пощёлкать по дереву знаний.

Конструктор сайтов Sitebox

Письмо побуждает читателя начать пользоваться платформой – есть советы и призыв к действию. Хотя полезной информации много, она эстетично помещается в письме.

Портал с книгами MyBook

Рассылка показывает выгоду, акцентирует внимание на цене. Есть примеры книг и каталог с гиперссылками. В рассылке дважды фигурирует предложение подписаться на продукт – если читателя убедили именно выгоды, и он хочет купить подписку, ему не нужно прокручивать письмо в самое начало.

Письмо содержит самую необходимую информацию по пе

Письмо содержит самую необходимую информацию по первым шагам и необходимым настройкам платформы. Даже начинающий email-маркетолог сможет сделать первую рассылку, следуя простым подсказкам из welcome-письма сервиса рассылка Sendbox от Mail.ru.

Одно письмо или цепочка?

Лучше использовать цепочку приветственных писем. 

Преимущества welcome-цепочки:

  • Цепочка писем позволит показать все возможности продукта, постепенно познакомить пользователя с компанией.
  • Вы не будете перегружать пользователя информацией. 
  • Вы сможете узнать больше о том, что интересно вашим подписчикам, анализируя статистику по всем письмам цепочки и обратную связь.

Кроме того, приветственные кампании из нескольких писем статистически более эффективны, чем одиночные приветственные письма. Например, в кейсе Carrot quest для Yagla после внедрения приветственной цепочки, связанной с Web Push и направленной на обучение и вовлечение в продукт, продажи по ней выросли на 29,61%.

Логика: как работают приветственные письма

Повествование в течение всей приветственной цепочки должно быть последовательным и логичным. Важно не перемудрить:

  • проанализируите точки входа и выхода пользователя;
  • определитесь с количеством писем;
  • решите, будет ли учитываться первичная сегментация;
  • определитесь со временем отправки и периодичностью рассылок;
  • решите, будете ли вы вести параллельные коммуникации и взаимосвязанные с другими каналами (омниканальные).

Точки входа и количество писем. Посмотрите, откуда к вам приходят пользователи и какая информация для них ценна, в какой сегмент рассылки они попадают.

Например, если пользователь пришёл с попапа «Подпишитесь на рассылку и получите 500 рублей на первый заказ», то важно не забыть добавить промокод в письмо.

Если человек зарегистрировался в вашем сервисе, интернет-магазине и т. д., то он уже на один шаг ближе к конверсии, чем обычный подписчик. Ему необходимо дать контент, который ответит на его вопросы и даже предугадает их.

Если же пользователь просто подписался на вашу рассылку, обязательно расскажите о преимуществах регистрации в вашем сервисе, призовите заполнить данные в личном кабинете.

Важно чётко понимать, откуда к вам приходят подписчики, и строить коммуникацию исходя из этого. При этом под каждую точку входа может быть предусмотрено разное количество писем в приветственной цепочке. Конечно же, необязательно строить прямо индивидуальные цепочки, письма легко адаптировать под каждый сегмент.

Рассмотрим на примере тревел-сферы. Допустим, туристическое агентство использует расширенную форму подписки, в которой пользователь отметил, что ему интересны азиатские направления для путешествий. В таком случае в последнем письме велком-цепочки про лайфхаки для путешественников контентные блоки стоит сделать именно про путешествия в азиатские страны.

Продумайте: будут ли те, кто получает велком-письма, получать параллельно промоемейлы, или же промописьма пользователи начнуть получать только после завершения велком-цепочки.

Если вы только начинаете работать с велком-письмами и не знаете, сколько емейлов сделать в цепочке, то начать можно и с одного письма — очень распространённая практика. Но полноценные цепочки в среднем состоят из трёх писем.

Сегментация. Если у вас несколько сегментов для рассылки и может быть такое, что пользователь перейдёт из одного сегмента в другой, важно не слать ему при этом повторную велком-цепочку. Например, пользователь сначала подписался на рассылку, получил велком-цепочку и только через неделю после подписки решил зарегистрироваться в сервисе. В таком случае не нужно рассылать всю цепочку заново. Хватит и письма о том, что регистрация прошла успешно.

Время отправки и периодичность рассылки. Исключайте пересечения рассылок из разных кампаний, установите приоритетность между ними и расписание отправки. То есть если пользователю пришло письмо о брошенной корзине, то присылать в этот день письмо из велком-цепочки не стоит — чтобы не завалить подписчика емейлами от вас. При этом письмо о брошенной корзине по логике приоритетнее велком-письма. Ведь оно про конверсию и ваши финальные цели, важно действовать здесь и сейчас, пока клиент ещё «горячий». А вот велком-цепочка может и подождать денёк — рассказать про себя вы ещё успеете 😉

Если ваша велком-цепочка будет приходить параллельно с промописьмами, вы просто засыплете пользователя своими емейлами. В таком случае велика вероятность, что человек просто отпишется.

Омниканальность. Решите, будете ли вы вести омниканальную коммуникацию — параллельную и взаимосвязанную в разных каналах. Это круто, но, возможно, поначалу вам это будет сложно реализовать.

При омниканальности важно уважать своих подписчиков: общаться там, где им удобно, и не дублировать личные сообщения в разных каналах.

Вы можете отслеживать, на какие типы сообщений в каком канале (в емейлах, пушах, СМС, мессенджере или соцсетях) пользователь быстрее реагирует, быстрее открывает, больше переходит по ссылкам, больше покупает. Берите на вооружение ваши выводы и в отношении каждого конкретного подписчика используйте для каждого сообщения релевантные каналы.

Например, подробную информацию про анонс продукта пользователь более детально изучит скорее в емейле. А короткое сообщение о начале регулярной акции можно быстро прочитать и в СМС, ведь длинное СМС-сообщение с анонсом продукта подписчик вряд ли будет вчитываться.

Если вы, например, отправили подписчику емейл с промокодом на скидку в честь дня рождения и видите, что он долго его не открывает, то можно прислать этот промокод в виде пуш-сообщения. Его подписчик точно не пропустит. А вот если вы видите, что письмо с промокодом открыли, то дублировать точно такое же сообщение в другом канале не стоит — не заваливайте подписчика везде одной и той же информацией.

Правила хорошего тона

Помимо вышеперечисленного, хочу дать ещё три совета:

  • разрабатывайте персонализированные письма;
  • используйте при подписке чек-боксы про согласие с политикой конфиденциальности и на получение емейлов от вас — этого также требует и закон;
  • делайте double opt-in — письмо с подтверждением подписки поможет собирать валидные емейлы и действительно заинтересованных в вашем контенте подписчиков.
Форма подписки с чек-боксом, EMX
         Персонализация рассылки с помощью анкетны
         Законная рассылка: 4 основных правила раб

Дайте понять, что все вnbsp;порядке иnbsp;письмо стоит открыть

Поле «From», заголовок и прехедер — это три элемента, которые видит получатель письма, с какого бы устройства он не читал почту. Поэтому им стоит уделить не меньше внимания, чем тексту в теле письма.

Для начала просто покажите человеку, что все идет по плану

В приветственных письмах поле «From» — не предмет для экспериментов. Здесь вы должны точно обозначить, что вы  это вы, то есть магазин «ЙоЙо», клиника «Добрый доктор» и т.д. Да, есть исследования, которые показывают, что письма от реального человека и открываются лучше и читаются с большим энтузиазмом. Но это будет потом. Для начала просто покажите человеку, что все идет по плану, он стал вашим пользователем.

Чтобы письмо открыли, нужно поработать с заголовком и прехедером.

Есть множество рекомендаций по созданию хороших заголовков, но в общем и целом все сходятся на трех:

  1. Заголовок не должен быть длинным. Оптимально — 35 знаков.
  2. Называйте человека по имени уже в заголовке. Подставить имя из базы позволяет любой сервис для рассылок.
  3. Заголовок должен соответствовать содержанию письма (это еще и требование почтовых сервисов).

А еще здорово, когда заголовок побуждает к действию или просто вызывает любопытство.

Сравните:

  1. «Анна, ваши регистрационные данные» или «Анна, проверьте ваши регистрационные данные».
  2. «Спасибо за регистрацию, Анна» или «Спасибо за регистрацию, Анна. Вот ваш подарок».

Прехедер — это тот кусочек текста, который виден после заголовка. Он должен дополнять заголовок, например, напомнить человеку, почему он получил это письмо или сообщить дополнительную информацию.

Часто маркетологи не обращают внимание на прехедер, и письма отправляются с обрывками кода, ссылок или странными фразами. В этом отношении очень удобен сервис MailChimp. Он не даст отправить письмо, пока вы не измените прехедер из шаблона на свой текст.

Что писать в welcomeписьме

Как вы сами могли убедиться, приветственные письма могут выглядеть совершенно по-разному.

В зависимости от специфики бизнеса (и целей) вы можете выбирать ту или иную информацию и визуальные элементы. Вот что многие компании пишут в welcome-письмах:

  • Добро пожаловать! Благодарим за подписку. Это самые очевидные фразы. Но они просто необходимы, чтобы показать, как сильно вы цените каждого нового подписчика. Таким образом вы завязываете отношения с аудиторией, заручаетесь доверием и мотивируете ее на активное взаимодействие с контентом.
  • Держите подарок. Как вы уже знаете, мы большие фанаты лид-магнитов и других подарков за подписку. Лид-магниты мгновенно располагают к себе подписчиков и положительно влияют на дальнейшее общение. Welcome-письмо может стать предлогом для такого подарка.
  • Держите лучший контент. Ссылка на полезный гайд для новичков отлично вписывается в формат приветственного письма. Если у вас нет гайда, можно направить подписчиков на другой вовлекающий контент. Подборка из трех-четырех самых популярных постов также будет неплохим вариантом.
  • Что вы хотите узнать? В последнее время я все чаще вижу опросы в email-рассылках. Это хорошо. Опросы – это один из лучших способов узнать, какой контент на самом деле хотят видеть ваши читатели. Сложность лишь в том, чтобы разговорить их. Учитывая, какая высокая вовлеченность у welcome-писем, не упустите шанса включить в них опросы.
  • Попросите добавить рассылку во вкладку с приоритетными письмами. Попросите пользователя в welcome-письме переместить вас в приоритетную вкладку почтового ящика или в список надежных отправителей, чтобы никогда больше не иметь проблем с доставкой писем. Пошаговые инструкции, как это сделать, оформите в виде изображения или GIF-анимации.
  • Предложение покупки.Как уже говорилось выше, в момент получения welcome-письма подписчик проявляет максимальный интерес к услугам или продуктам компании. Это просто идеальный момент для продаж, и бренд может предложить даже электронную книгу стоимостью 7$. Может, это именно тот контент, который подписчику нужен на этом этапе.

Когда отправлять приветственное письмо

74% пользователей ждут, что приветственное письмо придет сразу после регистрации. Как смс банка с кодом для подтверждения транзакции. Поэтому это должно быть триггерное письмо, которое отправляется сразу после того, как пользователь оставил данные.

Выберите тон

Тон, в котором вы общаетесь с пользователями, — важная вещь для всех маркетинговых коммуникаций, но особенно он важен для welcome-цепочки. Тут действует простое правило: тон всех коммуникаций должен быть единым. Его нужно выдерживать на сайте, в письмах, в блоге, в публичных выступлениях и так далее.  

Приветственный текст

Среднестатистический пользователь тратит примерно 50 секунд на просмотр почты, будь то приветствие или еженедельная рассылка. Не лейте в текст воду, давайте только полезную информацию.

Меньше слов

В стандартном письме 50-150 слов. Пригласить на распродажу легче, чем, например, рассказать о преимуществах лидогенерации. Стремитесь к краткости. Ниже – пример от Zillow, сайт аренды недвижимости:

«Добро пожаловать. Найдите путь домой»

«Добро пожаловать. Найдите путь домой». 

Призыв к действию: «Искать недвижимость сейчас». 

Далее идет список преимуществ. 

В письме меньше 50 слов, есть обязательные пункты (приветствие, изображение, призыв к действию) и лаконичное описание преимуществ компании. Просто и эффективно.

Высший пилотаж лаконичности демонстрирует агрегатор Aviasales:

Краткость действительно сестра таланта?

Краткость действительно сестра таланта?

Личное обращение

Персонализация улучшает CTR. Чаще встречаются два типа персонализации:

  • По имени («Привет, Елена!», «Добро пожаловать, Игорь!»)
  • По персональным предпочтениям. Речь о контенте, на который пользователь подписался.

Неважно, какой вы используете, главное, что это не бездушная отписка робота. Если пользователь не чувствует искренность, письмо полетит в корзину.

Вот так приветствует аудиторию сервис ведения домашней бухгалтерии:

Между тем, при регистрации мы указывали имя. Жаль,

Между тем, при регистрации мы указывали имя. Жаль, что система не запомнила. Второй минус – непонятно, что делать дальше, куда жать, чтобы получить пробный период.

Разработайте стратегию

Для каждого из писем приветственной цепочки нужно определить цель, тему и выбрать простой призыв к действию. Так вы сможете провести пользователя по выбранному пути. 

Помните, что онбординг нужен для того, чтобы продемонстрировать ценность продукта, а не просто завести пользователя обратно на сайт. 

Что работает лучше: welcomeцепочка или одно письмо?

Существует два формата приветственной рассылки – одно письмо или целая welcome-серия, состоящая из 3-5 сообщений. На практике лучше работает второй вариант.

Причины более высокой эффективности серии писем:

  • способствует увеличению RPE – показателя выручки на одно отправленное письмо;
  • позволяет плавно подвести к покупке;
  • дает возможность не перегружать пользователя, подавать информацию порционно, структурировать данные о продукте.

Welcome-цепочка – шанс лучше узнать подписчика, задать хороший тон диалога и выстроить теплые доверительные отношения. Такой формат особенно необходим, если есть несколько основных идей и много информации, которую нужно донести потенциальному покупателю.

Чего помогает добиться welcome-серия:

  • узнаваемости. Получив несколько правильно оформленных посланий, адресат узнает письма компании и открывает их, не путая со спамом;
  • вовлеченности. Прочитав сообщения, подписчик ждет следующих рассылок;
  • информированности. Серия писем эффективнее рассказывает о преимуществах интернет-магазина, демонстрируя выгоды товара с разных сторон;
  • сегментации по интересам. С помощью нескольких касаний проще выяснить нужную информацию о потребителе: пол, возраст, дату рождения, предпочтения. В дальнейшем можно использовать полученные сведения для персонализированных предложений.

Welcome-цепочка интернет-магазина одежды и обуви&n

Welcome-цепочка интернет-магазина одежды и обуви 

Примеры удачных приветственных писем

Письма welcome-серии складываются в простые или сложные цепочки, могут предусматривать универсальный сценарий либо индивидуальный подход к разным сегментам.

Приблизительный вид простой цепочки для магазина комнатных цветов:

  1. Приветствие и благодарность, предоставление обещанного бонуса – 15-процентной скидки на покупку.
  2. Преимущества компании – редкие сорта растений в ассортименте, аккуратная доставка курьером.
  3. Снятие возражений – доступные цены, простой уход благодаря понятным инструкциям, которые прилагаются к заказу.
  4. Поводы для покупки – украсить собственный дом, приобрести на подарок.
  5. Призыв к действию – при оформлении заказа сегодня действует дополнительная скидка в 200 рублей.

В более сложном варианте цепочки можно разделить покупателей на сегменты и составить разные сценарии для женщин и мужчин.

В качестве примеров для вдохновения стоит обратить внимание на приветственные рассылки интернет-магазинов OZON, Lamoda, Gilt.

Welcome-письма этих компаний выделяет стильный дизайн, упор на качественный визуал. В них включены ссылки на соцсети и мобильные приложения, чтобы подписчик мог взаимодействовать с брендом через любой удобный канал. Также предусмотрена скидка для новых покупателей, использованы четкие призывы, прилагаются данные для входа в личный кабинет.

Что должно быть в приветственном письме

  1. Приветствие. Дружелюбное. Теплое. 
  2. Благодарность. Искренняя. 
  3. Если вы используете лид-магниты — обещанный за подписку бонус.
  4. Пара слов о вашем сервисе или компании. 
  5. Ссылка на сайт.
  6. Информация о периодичности и формате рассылки. 
  7. СТА. Обозначьте следующий шаг. Это должно быть что-то одно: воспользоваться промокодом, почитать статьи в блоге, скачать книгу. 
  8. Контакты и возможность обратной связи.
  9. Кнопка отписки. Это обязательно. Если спрячете кнопку отписки, можете попасть в спам. 

Дайте необходимую информацию и подскажите, что делать дальше. И все это желательно в паре строк 🙂

Как не попасть в спам: 29 правил email-рассылок

Спасибо! Мы уже отправили всё на почту

Чеклист по подготовке велкомцепочки с нуля

  • изучите точки входа пользователей;
  • составьте первичные сегменты, подумайте, что может волновать подписчиков из каждого сегмента;
  • решите, какой контент обязательно нужно включить в приветственные письма;
  • продумайте, сколько писем будет для каждого сегмента;
  • составьте схему приветственной коммуникации;
  • учтите в цепочке варианты перехода подписчиков из сегмента в сегмент;
  • продумайте и пропишите условия завершения цепочки;
  • продумайте наполнение писем и сделайте макеты (тексты, дизайн, вёрстка);
  • настройте и протестируйте;
  • запустите и анализируйте результаты;
  • не забывайте актуализировать письма хотя бы раз в год.

Чеклист по оптимизации

Если у вас уже есть первичная велком-коммуникация:

  • проведите её аудит, проверьте, как работают письма;
  • изучите точки входа лидов и что волнует подписчиков из разных сегментов;
  • составьте схему коммуникации и актуализируйте письма;
  • проанализируйте работу писем;
  • тестируйте гипотезы и улучшайте ваши емейлы.