Сегментация целевой аудитории

Сегментация целевой аудитории

Для чего нужно сегментировать аудиторию?

Во-первых, чтобы понимать, кто ваш клиент, какие у него потребности, и на основании этого правильно позиционировать компанию.

Во-вторых, чтобы выстраивать уникальные механики взаимодействия с каждым из клиентов, повышать конверсию из предложения в покупку и общую лояльность клиентов.

Если вы предлагаете клиенту то, что ему потенциально интересно, то его лояльность бренду и компании увеличивается вне зависимости от того, совершил он покупку по этому предложению или нет.

По данным Website builder, 44% людей, получавших таргетированные письма, совершили как минимум одну покупку по содержащимся в них предложениям.

В среднем, сегментация повышает open rate на 14,69%, а click rate — на 60%.

При проведении исследования 52% опрошенных маркетологов сказали о необходимости сегментации базы данных в email-рассылках, так как индивидуальные предложения приносят в 18 раз больше доходов, чем широковещательные.

Что требуется для сегментирования?

Для начала важно понимать задачу, которую вы хотите решить с помощью сегментации целевой аудитории. Допустим, вы хотите выстроить эффективную коммуникацию с разными типами покупателей, которые находятся на разных стадиях воронки продаж. Причем, вам важно понять, кто из этих категорий приносит больше денег. Тогда потребуется:

  1. Разбить ЦА на категории в зависимости от интереса к вашему продукту.
  2. Выяснить покупательские мотивы каждой категории.
  3. Расписать, как выглядит процесс выбора для каждой категории: какие стадии проходят покупатели, что за аргументы убеждают людей покупать ваши товары и услуги, что за сомнения у них возникают и т.д.
  4. Проанализировать, какие категории ЦА более выгодны компании, на кого вам стоит тратить рекламные бюджеты.

Как произвести сегментирование ЦА

«Британские ученые» выяснили, что общение проще выстроить с малыми группами покупателей. На практике уже реальными персонажами рынка было проверено, что это действительно так. Для получения полной картины групп покупателей делят на сегменты целевой аудитории:

  • По социально-экономическим характеристикам. Сюда относится образование, доход, социальный статус аудитории. По этому типу характеристик можно определить предпочтения покупателей и их платёжеспособность.
  • По географическому признаку. Это про разделение по странам, городам, районам, регионам, улицам. В зависимости от масштаба проекта.
  • По демографическому признаку. Сюда входят возраст, пол, семейное положение. От этого зависит покупательская активность – у каждой группы она разная. Подростки склонны к импульсивным покупкам, а зрелые покупатели больше сравнивают и подходят к приобретению обдуманно.
  • По психографическому критерию. Этот признак довольно размыт, но его тоже стоит учесть. Социальный статус, образ жизни – это сюда.

И чем больше параметров применить, тем больше вероятность попасть правильным предложением в правильную аудиторию. А если компания умеет работать с BigData, а не только с соц.демом, то это прямой путь к успеху.

Для получения информации о целевой аудитории, пообщайтесь с ней с помощью инструментов интернет-маркетинга, в частности SMM:

  • Анкетирование даст информацию о целевых переходах, возрасте, предпочтениях, устройствах и т.д.
  • Внутренние и внешние опросы.
  • Внутренние инструменты и статистику социальных сетях
  • Системы аналитики, которые знают, что искал, где ходил, что покупал и от чего отказывался, куда звонил ваш потенциальный покупатель.
 от 990 рублей в месяц
 от 990 рублей в месяц
  • Автоматически собирайте данные с рекламных площадок, сервисов и CRM в удобные отчеты
  • Анализируйте воронку продаж от показов до ROI
  • Настройте интеграции c CRM и другими сервисами: более 50 готовых решений
  • Оптимизируйте свой маркетинг с помощью подробных отчетов: дашборды, графики, диаграммы
  • Кастомизируйте таблицы, добавляйте свои метрики. Стройте отчеты моментально за любые периоды

Хорошо и плохо подобранная целевая аудитория: примеры

При выборе ЦА интернет-магазинов владельцы часто допускают одну ошибку: выбирают широкую целевую аудиторию. Она вроде бы охватывает всех потенциальных клиентов, но не способствует окупаемости рекламы и продвижению бизнеса.

Широкая ЦА подразумевает, что продаваемый продукт может быть интересен не только представителю конкретной аудитории, но и другой группе, являющейся авторитетной в выборе товара. Например, выбирают дети, но покупают товары родители, женщина выберет сама, но для подарка может покупать мужчина.

Обычно широкую целевую аудиторию маркетолог разбивает на несколько сегментов, чтобы удовлетворить требования клиентов из разных целевых групп. Ведь широкая ЦА не является носителем одинаковых потребностей и интересов.

Вот более подробный пример широкой целевой аудитории, которую мы разобьем на сегменты:

  1. Билеты на автобусы компании «Дорога», услуга рассчитана на покупателей разного возраста.
  2. Целевая аудитория: женщины и мужчины от 18 до 80 лет.
  3. В ЦА входят все слои населения.
  4. Семейное положение: замужем/не замужем.
  5. Интересы: путешествия, работа, отдых и другие.
  6. Ядро ЦА – женщины и мужчины от 18 до 60 лет.

Условно вышеприведенную широкую ЦА можно разбить на 3 группы:

  1. Молодые люди и студенты 18-27 лет, путешествующие в другую область на учебу, редко выезжающие с целью туризма.
  2. Бизнесмены. Возраст – 30-55 лет, ездят в командировки, на отдых в отдаленные регионы РФ, на встречи с партнёрами.
  3. Пожилые люди 55-70 лет, покупающие дешевые билеты для туризма или поездки к детям в другой город.

Как сегментировать

В этом материале я постаралась отойти от стандартных методов сегментации рынка, которые приносят мало пользы на практике, и описала только те из них, которые мы сами используем при создании стратегий программ лояльности.

Сегментацию можно проводить даже в Excel, для более сложной аналитики и большого объёма данных можно использовать методы машинного обучения, языки Python, R, Scala, набирающий популярность Julia и другие.

Существует два крупных типа сегментаций: на основании статических и динамических данных.

Статические данные — критерии пользователей, которые не зависят от его действий, не меняются или меняются редко. К показателям статической сегментации относят: пол, возраст, географические данные.

Динамические показатели — те, что формируются на основании поведения пользователя относительно других пользователей: RFM-кластеризация, размер среднего чека, частота покупок и так далее. Границы сегментов, сформированных на основании поведения, динамические и меняются при совершении каждой новой покупки.

Пошаговое руководство проведения сегментации

1. Определить цель сегментации:

  • кто будет использовать результаты сегментации;
  • для чего они будут использоваться.

2. Выбрать один из методов сегментации или создать собственный алгоритм вычисления.

3. Понять, какие данные необходимы:

  • какая часть клиентской базы будет использоваться (активные клиенты; клиенты, совершившие N покупок; покупавшие определённый товар; установившие мобильное приложение; все клиенты);
  • выбрать период;
  • собрать показатели, необходимые для вычисления.

4. Обработать и подготовить данные:

  • собрать данные в один согласованный массив, где одна строка — одно наблюдение, один столбец — одна переменная;
  • проверить данные на ошибки и очистить их (убрать пустые или недопустимые значения);
  • убрать выбросы по каждому из параметров:

– посчитать стандартное отклонение. Факт его значительного отличия от среднего значения говорит о том, что в выборке присутствуют выбросы;

– вычислить медиану — величину, находящуюся в середине набора данных, упорядоченного по возрастанию или убыванию. Если количество членов нечётное, то она принимает значение суммы двух срединных членов, делённой на два;

– вычислить верхнюю и нижнюю границу квартиля — величин, за пределами которых (выше и ниже соответственно) находится 25% значений;

– всё, что лежит выше суммы (разности) верхней (нижней) границы квартиля и межквартильного расстояния, умноженного на 1,5, является выбросами.

Выше я говорила о том, что данные опросов, как и количественные данные, можно сегментировать, но прежде их надо обработать:

  • проверка анкеты: если вы выполняете анкетирование не лично, а отдаёте на аутсорс или отправляете анкету по email, то первым делом следует проверить качество заполнения и отсутствие пропущенных ответов;
  • оцифровать: все анкеты необходимо перевести в электронный вид для продолжения анализа, после этого исправить ошибки, привести ответы на открытые вопросы к единым формулировкам;
  • чистка данных — на этом этапе следует повторно проверить данные на отсутствие пропущенных значений, выходы значений за обозначенные пределы. Анкеты с ошибками должны полностью исключаться из анализа.

Другой вопрос — какое количество клиентов опрашивать для получения точных данных. Один из вариантов — посчитать величину, используя для этого стандартные калькуляторы, введя в поиске «размер выборки». Но на самом деле это не так просто, подобные калькуляторы позволяют узнать размер выборки только по одному вопросу, на который будет всего два варианта ответа. Но в большинстве случаев анкета предполагает сбор большего количества данных.

Есть стандартные статистические формулы, которые используются для расчётов, но они предполагают, что вы уже знаете, в каком диапазоне будут находиться ответы.

Очевидно, что чем больше людей будет опрошено, тем точнее будет результат. Выборка на самом деле слабо зависит от генеральной совокупности, у вас может быть 5 тысяч клиентов или 5 миллионов, но по одинаковому числу параметров вам потребуется опросить одинаковое количество респондентов.

Давайте теперь разберём несколько методологий проведения сегментации.

Какnbsp;иnbsp;зачем сегментировать ЦА

Один и тот же продукт могут покупать разные клиенты. Например, на онлайн-курсах английского могут заниматься молодые специалисты, которые хотят прокачаться и уехать работать за границу, и пенсионеры, которым скучно. Один и тот же продукт — онлайн-курсы английского — продавать этим покупателям нужно по-разному.

То есть у курсов английского ЦА будет делиться на несколько частей, к каждой из которых будет свой подход. Разделение ЦА на отдельные части называется сегментацией. Она помогает бизнесу эффективнее растить продажи.

Сегментация рынка в маркетинге

в том, чтобы разделить ЦА на сегменты, которые сложатся в единый образ потенциального клиента. Дробление целевой аудитории на слишком мелкие сегменты может навредить: будет непонятно, кому и что предлагать.

Например, для компании, которая продает кнопочные телефоны, нормально делить ЦА на тех, кто любит олдскульную технику, и тех, кто покупает аппарат попроще для бабушки. А сегмент «для бабушки, которая сидит на даче и любит заниматься вязанием» — это слишком мелко.

Нет универсального ответа на вопрос, по каким критериям сегментировать ЦА. Все зависит от задачи и продукта.

Разберем примеры сегментации на рынке B2C и B2B.

B2С — так говорят, когда компания продает товары или оказывает услуги конечному потребителю: физическому лицу. При работе с такой аудиторией важны социально-демографические характеристики — кто клиент: студент или менеджер среднего звена, есть ли у него дети и так далее.

Компания продает деловую женскую одежду в Москве.
Если целевой сегмент — студентки средних московских вузов, нужно выбирать материалы попроще и ставить ценник поменьше.
Если компания рассчитывает на бизнесвумен и сотрудниц банков, стоит выбирать более дорогие материалы и поставить цену выше.
И конечно же, рекламные кампании в этих случаях тоже будут разными — от креатива до площадки.

B2B — так говорят, когда бизнес продает услуги или товары другому бизнесу. Здесь нужно понимать, какие компании пользуются такими услугами и товарами: отрасли, коды ОКВЭД и другое.

Рассмотрим транспортно-логистическую компанию, которая помогает другим компаниям купить что-то за границей, растаможивает, а затем доставляет товар на склад своего клиента.
Чтобы планировать работу менеджеров по продажам, выбирать выставки, на которых важно присутствовать, и другое, нужно понимать, каким компаниям чаще всего такие услуги могут понадобиться. Вряд ли услуги транспортно-логистической компании понадобятся бюро переводов. Но они могут быть полезны для ресторана, производства или торговой компании.

Сегментирование аудитории помогает выстроить воронку продаж. Так называют процесс от момента, когда клиент впервые услышал о продукте компании, до момента, когда он его купил. Грамотно выстроенная воронка помогает увеличить конверсию из тех, кто услышал о продукте, в тех, кто купил.

Воронка продаж: что это, как построить и проанализировать

Отличия воронки продажи B2B от B2C:

  • решение о покупке компания принимает дольше, чем отдельный человек;
  • решение не всегда принимает собственник бизнеса — решать может бухгалтер, генеральный, финансовый или коммерческий директор. Этих людей принято называть «лица, принимающие решения», или, коротко, ЛПР.

В случае с ЛПР важны его роль в компании и задачи, за которые он отвечает. Если упростить, задача финансового директора — снижать расходы, задача коммерческого директора — повышать доходы, то есть увеличивать продажи, задача офис-менеджера — обеспечить офис водой, бумагой, ручками и так далее.

ИП предлагает услуги по аутсорсу бухгалтерских услуг или участка бухгалтерии. Каждому ЛПР нужно предлагать свои услуги с разным посылом. Если прийти к главному бухгалтеру с предложением сократить расходы на штат бухгалтеров, это вряд ли его заинтересует. Но может сработать предложение освободить его сотрудников от рутинных дел — например, от обработки первичной документации или работы с дебиторкой.
Финансовому директору же не важна рутина бухгалтеров, но будет интересно, если предложить сэкономить деньги компании.

Сегментация помогает увидеть самые крупные части своей аудитории, разобраться в их характеристиках и задачах и на основании этого сформировать эффективную рекламную кампанию. Если у бизнеса несколько сегментов ЦА, должно быть несколько коммуникационных кампаний.

Прицелиться и выстрелить: работа с ЦА

Создание УТП

Когда вы нарисуете портреты целевых групп, не пожалейте времени и сил создать отдельные рекламные кампании и предложения для каждой целевой группы.

Если сделать УТП под узкий сегмент ЦА, конверсия в целевое действие будет выше!

Один и тот же продукт мы все ценим по-разному. Одн
Один и тот же продукт мы все ценим по-разному. Одним важна вместительность, другим ­– скорость, третьим ­ стильный дизайн. Разные рекламные креативы позволят охватить всех

Индекс соответствия (Affinity Index)

Индекс соответствия помогает определить, насколько рекламный канал соответствует необходимой целевой аудитории. Он существенно влияет на эффективность рекламной кампании и стоимость контакта с целевой аудиторией.

Сопоставляя «Affinity Index» с другими показателями – визитами, отказами, конверсией – вы можете определить предпочтения посетителей, которые конвертируются лучше всего.

Например, из общего числа посетителей сайта ваше видео смотрело 10 %, а среди женщин это видео смотрели 11 %, а из мужчин — всего 7 %. Для женщин индекс соответствия равен: 11/10*100=110. Для мужчин 7/10*100=70. В этом случае мы можем заявить, что женской аудитории это видео соответствует больше.

Сегментация целевой аудитории

Если вы пытаетесь разобраться, как вам определить свою целевую аудиторию, то учтите, что вам будет проще взаимодействовать с потенциальными покупателями, если вы их сегментируете. Для этого можно использовать четыре метода:

  • Географический. Вы делите ЦА на группы по странам или регионам, в зависимости от того, насколько широко продается ваш продукт.
  • Демографический. Сегментирование целевой аудитории по возрасту, полу, семейному положению. Эти показатели имеют большое влияние на покупательскую активность.
  • Социально-экономический. В этом случае вы делите ЦА по наличию высшего образования, уровню дохода, жилищным условиям. так вы понимаете, насколько ваши потенциальные клиенты платежеспособны.
  • Психографический. Этот метод подразумевает исследование статуса человека в обществе и его образа жизни.

Чтобы сегментировать ЦА, вы можете использовать:

  • анкетирование — как на сайте, так и в соцсетях. Так вы узнаете, каков возрасте ваших потенциальных покупателей, что их интересует, откуда они пришли на площадку;
  • опросы аудитории — на вашем ресурсе и на других платформах;
  • результаты исследований маркетинговых агентств.

Кроме того, для сегментирования ЦА вы можете использовать сервис Яндекс.Аудитория, куда можно загружать свою информацию. Также в нем можно настраивать рекламные кампании.

Чтобы сегментировать свою целевую аудиторию, используйте 5 вопросов:

  • Что? — как охарактеризовать ваш товар.
  • Кто? — как охарактеризовать потребителя.
  • Почему? — по каким причинам ваш товар будут покупать.
  • Когда? — в какой момент у людей возникнет необходимость в покупке.
  • Где? — на какой площадке происходит покупка.

Таким образом, вы сможете разделить свою аудиторию на группы и получить четкое представление о ней. Что вам это даст? Возможность создать четко направленную рекламную стратегию для продукта с учетом потребностей и особенностей целевой аудитории.

Виды целевой аудитории

Если вам хочется понять, как определить целевую аудиторию, учтите, что она делится на первичную и вторичную.

  • Первичная целевая аудитория — это те люди, которые решают, купить ваш продукт или нет. При этом первичная ЦА не обязательно будет его конечным потребителем. Например, когда вы продаете товары для детей, ваша первичная ЦА — не сами дети, а их родители.
  • Вторичная целевая аудитория — те, кто влияет на решение о покупке и могут быть потребителями продукта, при этом не совершая покупку. Развивая наш предыдущий пример про детские товары: родители — первичная ЦА, а дети — вторичная.

Таким образом, через членов вторичной ЦА можно влиять на первичную, подталкивая ее к покупке ваших товаров и услуг. Именно для этого предназначены детские меню в ресторанах, линейки детской одежды у брендов и продукты с пометкой «безопасно для детей от 3 лет».

Целевую аудиторию также можно разделить на два сегмента: b2b (бизнес — бизнесу), и b2c (бизнес — потребителю).

  • Сегмент B2B довольно инертен, стабилен. Для него важны долгие отношения с компанией, прочные договоренности, установившееся доверие, опыт исполнителя, его профессионализм. В работе с этим сегментом не нужно сильно задействовать чувства и эмоции, тут вам пригодятся доводы разума и практичность. Коммуникация с представителями ЦА осуществляется посредством деловых встреч, семинаров, презентаций, выступлений на форумах.
  • Сегмент B2C более подвижен, нестабилен. Здесь нужно подстраиваться под меняющиеся тренды. В коммуникации порой присутствуют манипулятивные приемы.

Какnbsp;меняется ЦА

Целевая аудитория — это не то, на что мы смотрим один раз на старте бизнеса и что дальше остается неизменным. Она меняется со временем: это может быть связано со старением аудитории и со стадией развития продукта.

«Старение» аудитории. Бренд Old Spice существует с 1938 года. В 2010-х годах компания столкнулась с тем, что бренд стал ассоциироваться с продуктом для старшего поколения, — просто потому, что им пользовалось старшее поколение. Чтобы изменить это восприятие, компания Procter & Gamble работала в том числе с коммуникациями: наверное, самый яркий пример — это ролики с Айзаей Мустафой.

Развитие продукта. Подробно это описал Джеффри Мур в книге «Преодоление пропасти», которая посвящена выводу на рынок инновационных продуктов. Он говорит о том, что не стоит пытаться продать инновации всем: сначала нужно продать его ранним последователям — гикам и фанатам бренда, а затем последовательно дорабатывать для более широкой аудитории.

Если компания Apple выпускает очки дополненной реальности, сначала их будут покупать те, кто без ума от новых технологий, или просто фанаты бренда. Дальше к продукту начнет присматриваться более широкая аудитория — так и до консерваторов дойдет.

По-хорошему, надо обращать внимание каждого сегмента на характеристики продукта, которые отвечают его интересам. Ранние последователи или гики будут более сосредоточены на технических характеристиках продукта — например, на том, что очки работают на процессоре М1, а для более широкой аудитории будет достаточно информации, что очки самые быстрые на рынке.

В реальности одно вытекает из другого — тип процессора влияет на скорость работы, но каждому из сегментов эту информацию нужно преподнести по-своему. А вот для консерваторов технические характеристики, скорее всего, будут не так важны: им будет интереснее информация о том, что продуктом пользуется уже много людей и это стало своего рода нормой или показателем статуса.

Изменение аудитории нужно учитывать и в случае, если нужно скорректировать аудиторию, например выйти на новый сегмент, и в случае, если нужно оставить как есть — если продукт хочет взрослеть вместе с пользователями.

И напоследок

Нельзя относиться к анализу ЦА как к формальности: вы потеряете и время, и деньги.

Решайте реальные проблемы и насущные потребности ваших потенциальных клиентов. Определить их поможет понимание вашей аудитории.

                 Ссылка скопирована в буфер обмена
Ссылка скопирована в буфер обмена