Шаблон медиаплана

Что такое медиаплан

Медиаплан рекламной кампании — это распределение рекламного бюджета перед запуском кампании по продвижению продукта. С помощью этого инструмента вы анализируете все рекламные каналы, их эффективность и их потенциальную окупаемость. Систематизируете всю информацию о каналах продвижения, сроках, форматах и бюджете кампании.

В итоге вы должны получить маркетинговый документ, который ответит на два главных вопроса:

  • Какой канал лучше использовать для продвижения продукта — где меньше конкурентов при большем охвате;
  • Какой у канала показатель возврата инвестиций или показатель эффективности.

: расчет стоимости заявки (лида)

По сути это стоимость каждого целевого действия, в котором вы заинтересованы (звонок / заявка с контактами конкретного пользователя).
Мы разделяем понятия фактическая и благоприятная стоимость лида. На этапе прогнозирования определяем вторую. 
Вот формула для расчета:
Стоимость лида (благоприятная) = Стоимость клиента х Конверсия в заказ
Как видите, чтобы выйти на данные по заявкам, начинаем с прогнозных данных по продажам. Раскручиваем расчеты в обратном порядке.
Стоимость клиента (стоимость заказа) – это то, сколько вы можете потратить на привлечение одного клиента с помощью рекламы. Здесь учитывается именно клиент – тот, кто уже заплатил вам деньги, а не просто оставил заявку.
Эта величина рассчитывается как выручка за вычетом себестоимости, прочих расходов (аренда, транспорт, налоги и т.д.)
Допустим, мы продаем некий продукт за 5 000 рублей. Себестоимость этого продукта = 2 000 рублей. Прочие расходы в одном заказе составляют 500 рублей. Чистую прибыль закладываем 500 рублей, следовательно, остается 2 000 рублей, которые мы можем потратить на «покупку» клиента с помощью контекстной рекламы.
Стоимость клиента = 2 000 рублей. Она одна на все каналы.
За месяц мы можем обслужить 100 клиентов. Распределим их в соотношение 40 / 20 / 40 (по 40 на Яндекс и Google поиск, 20 на РСЯ).
Дальше определяем конверсию в заказ.
Не каждый лид становится клиентом. В нашей практике сделкой обычно завершается каждая третья заявка, значит, конверсия в заказ составит 30%.
Если вы только начинаете бизнес и данных по продажам у вас еще нет, можно взять эти 30% как гипотезу (по всем каналам одинаково).
Стоимость лида (благоприятная) = 2 000 рублей х 30% = 600 рублей
Для нашего примера благоприятная стоимость лида получается 600 рублей (изображение кликабельное):
По этим значениям и показателю конверсии в заказ можно определить, сколько необходимо заявок, чтобы привести нужное количество клиентов. 
Для примера – Яндекс поиск. Если 40 клиентов это 30% конверсии в заказ, то для их получения нам потребуется 133 заявки. Аналогично – Google поиск. Для РСЯ 66 заявок.
Подробный алгоритм по расчету стоимости лида смотрите здесь.

: назначение сроков и исполнителей

Определитесь, какой будет по длительности рекламная кампания. Важно, чтобы за этот срок вы успели достичь поставленных целей и окупить инвестиции.
Мы покажем расчет прогнозных показателей для контекстной рекламы в Яндексе и Google на месяц. Исполнитель – штатный маркетолог.
Итак, на старте у нас вот такая таблица (изображение кликабельное):
Сроки работ и ответственного исполнителя в нашем случае оставим за кадром, чтобы не перегружать таблицу, а вообще их так же нужно вносить – в последние столбцы после бюджета.
Переходим к самому главному – расчетам и прогнозированию.

Какие показатели обязательно должны быть в медиаплане

— для таргетологов это Facebook Ads или по отдельности Facebook и Instagram, ВКонтакте, myTarget, TikTok, Twitter.

— рекламные площадки внутри канала. Например, для ВКонтакте это записи в ленте новостей, сторис, текстово-графические блоки.

Данные об аудитории — используемые таргетинги: например, возраст, пол, интересы, доход, кастомные аудитории.

Формат рекламных размещений — размер баннеров и видео, продолжительность видео, количество знаков в тексте.

Единицы закупки — способ закупки на аукционе в конкретной рекламной сети. Для таргетированной рекламы это чаще всего оплата за 1 000 показов (модель CPM) или за клики (CPC).

Объём закупки — количество единиц закупки, которые вы планируете приобрести внутри рекламного канала. Если представить рекламу в канале как поезд, то единица закупки — вагон, а объём закупки — это количество вагонов в поезде.

Стоимость единицы закупки по кабинету — средняя стоимость одной единицы (или вагона) в выбранной валюте. Цена берётся исходя из опыта специалиста, таргетингов, понимания работы канала, сезонности и нагретости аукциона.

Начинающему специалисту на первых порах лучше всего брать средние значения и корректировать их после запуска. Как говорится, каждый последующий медиаплан точнее предыдущего 🙂

Бюджет по кабинету — сколько денежных средств вы потратите внутри кабинета. Общий бюджет от этой суммы отличается за счёт различных комиссий и налогов.

Комиссии и налоги — траты, которые отсутствуют в предыдущем пункте. Например, комиссии исполнителя (фрилансера, агентства), комиссии посредников, налог на добавленную стоимость (НДС). Это важный пункт: клиент должен понимать реальные траты и на их основе планировать рекламную деятельность.

Общий бюджет — это бюджет по кабинету + комиссии и налоги.

Сроки кампании — длительность рекламной кампании: неделя, месяц, квартал.

Показы и охват. Показы — это отображения рекламных баннеров на устройствах пользователя. Охват — количество уникальных пользователей соцсетей, которые увидели рекламу. Охват практически всегда ниже показов, ведь человек может несколько раз увидеть один и тот же баннер.

Количество показов баннера называется частотой. Существует много способов расчёта эффективной частоты показа, например, матрица Остроу.

CTR рекламных объявлений — кликабельность рекламных объявлений. В расчётах обычно берут средние значения.

Переходы из рекламы на посадочную страницу — для расчёта количества переходов на сайт или другую посадочную страницу умножаем показы на CTR.

Конверсии в целевые действия берём из данных аналитики. Нужны для расчёта количества целевых действий: заявок, звонков, продаж.

Количество целевых действий считаем исходя из воронки. Например, для подсчёта количества заявок значение предыдущего шага воронки — например, количество кликов — умножаем на конверсию из кликов в заявки.

Стоимость клика (CPC) и иных целевых действий — бюджет делим на количество переходов, лидов, звонков или продаж.

Практика: заполняем медиаплан

Давайте вместе подготовим медиаплан на примере этого шаблона.

Каналы и сплитование

Начинаем с выбора каналов и сплитования — разделения — бюджета по ним. Для этого важно понимать, кто наша целевая аудитория, где её проще найти и как мы можем эту аудиторию максимально эффективно довести до целевого действия.

: формулировка цели

Определите цели, которые вы хотите достичь. Варианты: привлечь новых клиентов, повысить продажи по действующей базе, «прокачать» имидж бренда или нового продукта (в основном относится к гигантам рынка).
Мы будем говорить о рекламе для малого или среднего бизнеса, которая рассчитана на «теплого» клиента – того, кто заинтересован прямо сейчас и поэтому с большей вероятностью сделает заявку, заказ или звонок. То есть наша цель – сбор лидов.
Следующий этап – решаем, где будем рекламироваться, чтобы достичь поставленной цели.

Медиаплан для кампаний ретаргетинга и РСЯ 

Тут не всё так просто – придется подключить весь свой накопленный опыт (или воспользоваться опытом коллег). Что важно знать:

1. Цена клика в РСЯ меньше в 2-3 раза, чем цена клика на поиске. В нашем примере цена клика для кампании поиска получилась 19,49 руб. Делим на 2, получившуюся цифру ставим вручную в таблице (в столбце “цена клика”):

2. Бюджет для РСЯ эквивалентен бюджету поиска, то

2. Бюджет для РСЯ эквивалентен бюджету поиска, то есть — бюджет для РСЯ должен быть практически таким же, как для поиска. Мы поставим аналогичную сумму:

Вуаля! По формулам в таблице автоматически рассчит

Вуаля! По формулам в таблице автоматически рассчитались все остальные параметры – количество показов, количество кликов и лидов, стоимость лида.

Для кампании ретаргетинга поступаем точно также, нюансы:

1. Цена клика в кампании ретаргетинга выше, чем в кампании РСЯ, но ниже показателей кампании поиска. Средние значения – 25-35 руб. В нашем примере мы поставим 30 руб.:

2. Бюджет на ретаргетинг обычно составляет 50% от

2. Бюджет на ретаргетинг обычно составляет 50% от бюджета на кампанию поиска (здесь зависит от вас и от возможностей вашего клиента). Мы поставим 6000 руб.:

В принципе, всё.  Или нет?

В принципе, всё. Или нет?

. Запустить тестовую кампанию

Никогда не верьте людям, обещающим огромное количество покупателей с какого-то конкретного канала — основа маркетинга сейчас это цифры, никак не мнения. Чтобы понять, каким в итоге должен быть ваш медиаплан, придётся потратить немного денег на тестирование каждого канала.

В случае с контекстной рекламой забросьте в кошелёк 1 – 2 тысячи рублей и посмотрите, как откручиваются ваши объявления. Убирайте неэффективные ключевые фразы или те слова, которые стоят очень дорого.

Для социальных сетей лучше использовать «недельный тест» — показываете рекламу в течение недели, поставив максимально низкий дневной бюджет. Убирайте креативы, на которые не кликают.

В случае с блогерами и СМИ договаривайтесь на тестовую публикацию за бартер или небольшую сумму — нет смысла планировать долгую кампанию на 3-6 месяцев, если вы не уверены в качестве аудитории каналов.

Цели у кампании должны быть максимально конкретными. Что это значит:

  • Плохо — давайте посмотрим, какой канал лучше;
  • Хорошо — нужно посчитать, сколько переходов на сайт мы получим из каждого рекламного канала.

Вам нужно понимать, чего вы хотите добиться. Может быть, ваш продукт не потребует дополнительных мер привлечения — например, эксперт очень популярен, его любят и знают, для покупки достаточно перейти на лендинг и прочитать о потенциальной трансформации. Тогда целью будут продажи.

Если же аудиторию нужно дальше «подогревать» на покупку, лучше как цель использовать другие показатели. Например, сколько человек запишется на вебинар. Или вовсе смотреть, сколько людей кликнуло на рекламное сообщение.

Основные компоненты медиаплана

Медиаплан может содержать большое количество исходных и прогнозируемых данных. Чем больше позиций, строк и столбцов, тем лучше. Каждый пункт имеет смысл и способствует верному выбору маркетингового канала.

В списке стандартного минимума компонентов медиапланирования:

  • – площадки, на которых размещается реклама. Стоит выделить основные категории и подкатегории. К примеру: социальные сети – , , ; Яндекс – Поиск, РСЯ, ретаргетинг, аудиореклама;
  • форматы – вид рекламы, в котором она подается пользователям. Это могут быть статичные и интерактивные баннеры, текстовые объявления, смарт-баннеры, видео, посты;
  • охваты – количество потенциальных покупателей, которое должно увидеть рекламное сообщение. Параметр не равен числу показов. На одного пользователя может прийтись до 10 показов в день, если он встретится с аналогичной рекламой на разных площадках в разных форматах. Для просчета охвата нужно учитывать количество запросов по ключевым словам, смотреть в специальных сервисах охват конкурентов и примерные показатели выбранной платформы. В таблицу нужно вносить усредненную цифру;
  • конверсия – процент аудитории, которая совершит целевое действие после просмотра объявления. При вычислении вероятной конверсии учитывают прогнозы рекламной системы и онлайн-сервисов, предыдущий опыт, исследования из смежных отраслей. Опять-таки, в план вписывается среднее число;
  • CPC – стоимость клика. Этот показатель должен иметь четкие верхние границы. Главное, чтобы затраты не превышали доход;
  • CPA – цена за действие. Также должна оправдываться достаточной прибылью;
  • величина бюджета – общая стоимость выбранного формата и охвата рекламы. Ее можно определить изначально, а затем на основании данной суммы делать подсчеты и распределять средства. Второй вариант – утверждать бюджет, исходя из средних значений CPA и CPC;
  • сроки и приоритеты – временной период, учитываемый при планировании, и отметки о перспективах канала для интернет-магазина.

Детализация плана зависит от целей компании. При необходимости в документ добавляют поля с данными о распределении бюджета по площадкам в процентном выражении, продолжительности и качестве контакта, CPM, коэффициенте спроса по периодам. Желательно собрать максимум информации, важной для продвижения.

Пример медиаплана в Excel 

Пример медиаплана в Excel 

Настоящий медиаплан ; финансовые показатели

В таблице вы найдете несколько столбцов, которые сделают ваш медиаплан настоящим. Практически все они считаются автоматически. 

Какие параметры мы вносим самостоятельно:

1. Конверсия оператора – это отношение количества оформленных оператором заявок за определенный период (в нашем случае за месяц, т.к. бюджет мы рассчитывали на месяц) к количеству всех лидов (полученных заявок) за тот же период. Какой этот показатель – знает только человек на стороне клиента, с которым вы взаимодействуете. В среднем он составляет 0,2-0,8%. Данный показатель нужен для расчета количества реальных продаж. В нашем примере мы поставили коэффициент 0,6%

Маржа – думаем, что объяснения излишни (но на всяк

Маржа – думаем, что объяснения излишни (но на всякий случай – это разница между себестоимостью товара и его ценой). В нашем случае маржа составляет 1500 руб. Данный показатель используется для расчета оборота. Знает его всё тот же человек на стороне клиента. Если вы не сможете получить эти данные — составить реальный медиаплан не получится. Но мы уверены, что вы знаете эти данные, ведь в интересах клиента получить медиаплан со всеми финансовыми показателями.

Все остальные показатели в медиаплане рассчитываются автоматически на основе внесенных данных: стоимость реального заказа, прибыль с заявки, прибыль с заказа, оборот и РОИ.

Вот теперь всё 🙂 Полученные данные, конечно, можно сразу показать клиенту, но лучше потратить немного времени и проанализировать то, что получилось.

В нашем примере есть отрицательный РОИ в кампании ретаргетинга (-40%) и не очень высокий РОИ в кампании РСЯ (85%). Такие данные клиенту не покажешь. Вместо этого мы смотрим, что можно изменить и что мы можем порекомендовать – например, мы можем уменьшить цену клика для кампаний ретаргетинга и РСЯ. Или при встрече расскажем клиенту, что такой конверсии оператора недостаточно и что стоит заняться обучением и контролем менеджеров. Или будем рекомендовать изменения на сайте, чтобы увеличить конверсию в лид. В общем – вариантов масса.