Сторителлинг: как писать цепляющие истории bull; Eddu.io

Техники сторителлинга

Как рассказать интересную историю? В какой-то мере это творчество, в какой-то — дело техники. Рассказываем о самых распространенных техниках сторителлинга.

Мономиф или путь Героя

Путешествие героя — самый распространенный прием создания истории. Эта концепция «цепляет» тем, что персонаж испытывает трудности, преодолевает их и приходит к классическому хеппи-энду. Например, русские сказки о достижениях богатырей — классический мономиф.

Использовать этот прием просто — но так же просто и создать с ним скучную историю. Чтобы избежать этого, детально продумайте сюжет и придерживайтесь законов драматургии, создав в истории начало, кульминацию и развязку.

Гора

Этот прием похож на предыдущий, но в «Горе» героя не ждет хеппи-энд. Персонаж терпит неудачу, но знает, что пройденный путь был не зря. Классическая история «Гора» — это рассказы о фейлах в бизнесе, которые принесли бесценный опыт.

Рамка

В этой технике основная история играет роль «рамки» для остальных. По такой концепции, например, построена «Тысяча и одна ночь», где дворец царя Шахрияра обрамляет истории, рассказанные Шахерезадой.

Sparklines (как есть иnbsp;как моглоnbsp;бы быть)

Эта концепция построена на контрасте — сравнении реальной ситуации и того, какой бы она могла быть. Подобный прием из-за его наглядности используют в рекламе. Например, Sparklines использована в знаменитом ролике 90-х Fairy про деревни Вилларибо и Виллабаджо.

Начинаем сnbsp;конца

Этот прием называется «реверсивная драматургия» и часто используется в киноиндустрии. Например, по такой концепции снят первый сезон сериала «Большая маленькая ложь».

Здесь читатель сразу отправляется к кульминации истории, интригующей и непонятной. А затем возвращается к началу, чтобы постепенно понять, как главный герой оказался в подобной ситуации.

В создании такой истории важно быть осторожным, и до конца не раскрывать все карты, удерживая внимание читателя.

Фальстарт

Это прием, который начинается со скучной истории, где ничего не предвещает… Затем все рушится, и история начинается заново. Ожидания читателя ломаются, его внимание на пределе, и теперь он не знает, чего ждать от вас дальше — а нам только того и надо!

Очень крутой пример фальстарта — первый сезон Игры Престолов. Сериал начинается, как добротная история про жизнь Эддарда Старка. А затем, в первом же сезоне, палач сносит ему голову. Крышесносная сцена в прямом и переносном смысле.

Теперь зритель знает — в сериале может произойти что угодно. И смотрит с интересом каждую серию.

Выбирая технику для создания истории, задумайтесь, какой формат лучше подходит вашей аудитории и продукту. И помните, что техника — это только план, по которому вы будете писать. Она помогает, но для создания хорошей истории одной лишь техники недостаточно.

Примеры сторителлинга

  • Социальные кампании Nike

Свои цели и ценности компания с успехом демонстрир

Свои цели и ценности компания с успехом демонстрирует как клиентам, так и коллегам через сторителлинг в продажах. Бренд мотивирует свою целевую аудиторию заниматься спортом, поэтому каждую свою историю рассказывает вдохновляющим тоном. Nike общается со своей аудиторией по разным каналам коммуникации — от розничных точек продаж до социальных сетей, рассказывая потенциальным клиентам о научных достижениях и творчестве, положенных в основу ее инновационных разработок, емкими, но запоминающимися фразами. Например: «Вы можете больше», «Создавайте моменты», «Изменяйте мир вокруг себя». Каждая рекламная кампания Nike напоминает личную историю, какой бы она ни была и к чему бы ни была приурочена.

Речь может идти о коммуникации бренда, выпуске нового товара или, например, участии в событиях мирового масштаба. Так, к Чемпионату мира по футболу в 2018 году компания выпустила серию роликов под общим названием «Никогда не спрашивай». Компания часто реагирует на социальные изменения, что также выражается в рекламных кампаниях, как в видео «Из чего сделаны наши девчонки». Каждый слушатель может найти в этих историях себя.

  • S7 в погоне за счастьем

Российская компания хочется ассоциироваться не просто с авиаперевозчиком, а с поставщиком приключений и настоящих чудес. «Займитесь счастьем» — вот главная идея, которую хочет компания донести до своей аудитории. Каждая рекламная кампания S7 — это личная история, которой читатель может вдохновиться, начать по-новому смотреть на привычные для себя вещи, ежедневно открывать новые уголки земного шара и не бояться экспериментировать. Захватывающие видеоистории «Лучшая из планет», «Фотографии сбываются», «Жирафы» привлекают внимание людей, делают их более лояльными к бренду и выгодно выделяют компанию на фоне конкурентов.

  • Вдохновляющие ролики «Учи.ру»

Каждый желающий может бесплатно заниматься со школ

Каждый желающий может бесплатно заниматься со школьным учителем благодаря сервисам «Учи.ру». Когда в 2020 году началась пандемия, компания выпустила несколько новых продуктов также с бесплатным доступом, чтобы учащиеся школ могли быстрее привыкнуть к дистанционному обучению. В частности, среди новых продуктов: виртуальный класс, экспресс-курс по подготовке к ОГЭ, обучающие пособия для учителей, связанные с организацией удаленного формата обучения с помощью цифровых платформ.

Во время пандемии компания поддерживала учителей, учащихся и их родителей, которые столкнулись со сложностями в связи с переходом на новый формат. Совместно с креативным агентством Smetana в мае сервис запустил брендинговую кампанию «Все пройдет, а знания останутся». Кампания состоит из серий мотивирующих видеороликов, рассказывающих, как трудно бывает родителям успевать помогать детям с уроками и оставлять время на собственную работу в дистанционном формате, а также домашние дела.

  • Экологичный посыл Wonder Lab

Продукция Wonder Lab — это экологичная бытовая химия. Компании удалось выгодно выделиться на фоне конкурентов — производителей товаров схожей категории — с помощью сторителлинга. Именно сторителлинг компании помог донести до потенциальных покупателей Wonder Lab мысль о том, что наука вполне может сочетаться с забавой, а химия бывает интересной, доступной для всех, безопасной и полезной.

Эту идею компания транслирует и в дизайне упаковки, где наглядно демонстрирует использование разнообразных средств, и в логотипе Всемирного фонда дикой природы WWF, и в самом названии Wonder Lab («Лаборатория чудес»).

Выделите главную мысль

Большое количество смыслов в сообщении может запутать и перегрузить слушателя, и сторителлинг не даст желаемых результатов. Поэтому очень важно определить главную мысль, которая должна соответствовать цели, которую вы хотите достичь.

На ключевой мысли следует удерживать внимание аудитории всё время на протяжении истории. Попробуйте начать сторителлинг с освещения проблемы и продолжайте повествование, постоянно возвращаясь к ней.

Так поступила Эйми Муллинз в выступлении на TED. Она родилась без малоберцовых костей и, несмотря на это, стала актрисой, моделью и обладательницей нескольких паралимпийских рекордов.

Целью выступления был разрыв ассоциации «инвалид = нетрудоспособный». Эйми построила речь вокруг синонимов этого термина. Прочитав более 25 слов, она пришла в ужас от враждебности ассоциаций с нетрудоспособными людьми. Спортсменка рассказала истории из жизни, когда слова значили даже больше, чем действия, а также о том, как они могут оборвать тонкую нить коммуникации, которая связывает окружающий мир и людей с ограниченными возможностями.

Создайте напряжение

Хорошо запоминаются те истории, которые удивляют. Например, мы высоко ценим книги, где происходят неожиданные сюжетные повороты, — это одна из причин популярности детективов. Поэтому в своей истории можно оставить место для чего-то непредсказуемого и яркого.

Так, в 2009 году Билл Гейтс посвятил выступление на TED увеличению инвестиций в искоренение малярии. Он привёл статистические данные, чтобы доказать, насколько масштабна проблема, а затем по-настоящему удивил аудиторию в помещении. Билл открыл крышку аквариума с комарами (конечно же, не малярийными) и сказал: «Нет причин, по которым только у бедных людей должен быть такой опыт». Известный предприниматель продемонстрировал слушателям, что проблема малярии не где-то далеко в Африке — болезнь может коснуться и их. Следом за осознанием пришли овации восторженной публики.

Ещё один вариант — описать ключевое событие, а затем вернуться назад, чтобы рассказать, как всё произошло.

К примеру, история Зака Ибрагима сразу же начинается с откровения о том, что его отец — террорист, который был причастен ко взрыву во Всемирном торговом центре. Затем Зак делает экскурс в прошлое, чтобы рассказать о событиях своего детства и о том, как и почему он решил выбрать другой жизненный путь, нежели его отец.

Как проанализировать и улучшить историю

На публикации работа над историей не заканчивается. Если вы хотите прокачать навык сторителлинга, анализируйте результаты и отклик. Посмотрите:

  • Кто отозвался на историю. Это те люди, которых вы себе представляли?
  • Какие эмоции вам удалось вызвать у них? Как они говорят о своих решениях?
  • Совершают ли читатели целевые действия? Удалось ли вам добиться своих целей?
  • Если на вашем сайте установлены «Яндекс.Метрика» или Google Analytics, посмотрите отчет вебвизора и тепловые картыдочитывают ли историю до конца? И если нет, то в каком месте люди покидают страницу? Как этот фрагмент истории можно переделать и улучшить?

Если не уверены, что ваш текст сработает, сходите на консультацию к специалисту и подумайте, как историю можно усилить.

Зачем нужен сторителлинг

Есть несколько назначений для этой техники:

  • Продавать;
  • Развлекать;
  • Обучать;
  • Делиться опытом и успехами. 

Истории подкрепляют абстрактные концепции и упрощают сложные сообщения. Многие испытывали замешательство, пытаясь понять новую идею. Истории же дают возможность обойти это непонимание.

Наверняка были случаи, когда истории помогли вам лучше понять чей-то замысел. Возможно, учитель использовал пример из жизни для объяснения математической задачи или спикер на конференции приводил тематическое исследование для иллюстрации теории.

Введение нематериальной категории и связывание её с конкретными ситуациями — одна из самых сильных сторон сторителлинга в бизнесе.

Взять, к примеру, Apple. Компьютеры и смартфоны — довольно сложная тема для среднестатистического потребителя, особенно лет пятнадцать назад. Используя реальные истории, компания смогла точно описать, как её продукты приносят пользу потребителям, вместо того чтобы полагаться на технический жаргон, который поняли бы очень немногие.

Так, трендовым направлением стало проникновение брендов в личную жизнь людей. Это можно назвать лайфстайл маркетинг. Кому-то такой подход не нравится, но он, к сожалению или к счастью, работает.

Гораздо эффективнее внушить потребителю, что он нуждается в продукте, не перечисляя его замечательные свойства, а продемонстрировав, как мгновенно улучшается вся жизнь при его использовании. На лице появляется улыбка, вокруг материализуется счастливая семья, герой пышет здоровьем и успехом. В частности, если верить рекламе, хозяином жизни можно стать, принимая капли от насморка или заваривая на обед лапшу быстрого приготовления.

Это всё вербальный и невербальный сторителлинг. Зритель, прежде всего, поддаётся эмоциям, а не рациональному убеждению. Видя улучшения в жизни героя рекламы, он или она решает, что тоже имеет шанс стать счастливым и успешным, воспользовавшись рекламируемым товаром или услугой.

Сторителлинг может быть отличным решением для простого лендинга. Качества продукта могут быть переданы в виде истории, а в конце размещён призыв к действию в виде виджета обратного звонка. Вдохновлённые клиенты смогут продолжить общение, если их заинтересует ваше описание.

50 минут в подарок новым клиентам
50 минут в подарок новым клиентам
  • Повысьте конверсию сайта на 30%.
  • Экономьте на тарифах: от 5 рублей в минуту.
  • Настраивайте под ваш сайт. Адаптируйте под все устройства. Тестируйте разные виджеты.
  • Используйте гибкие настройки показа.
  • Стройте отчеты по звонкам: от показа виджета до ключевого слова.

Истории объединяют людей

Истории — это своего рода универсальный язык. У нас есть эмоции, мы можем испытывать чувство восторга, надежды, отчаяния и гнева. Подход с позиций сторителлинга дает чувство общности даже самым разным людям.

Несмотря на профессиональные, личностные и культурные различия, мы все можем проникнуться историей. Таргетированное сообщение работает по узкой аудитории, которая способна воспринимать тот или иной профессиональный язык, которой близка та или иная мотивация. В свою очередь, история из жизни понятна широкой аудитории, она вызывает принятие.

Когда бренды становятся прозрачными и аутентичными, это упрощает их и помогает потребителям общаться с ними и людьми, стоящими за ними.

Используя эмоции людей, истории вдохновляют, мотивируют и, в итоге, стимулируют целевые действия. Истории также способствуют развитию лояльности бренду. Создание повествования о вашем бренде или продукте не только очеловечивает его, но и продвигает бизнес.

Предложения от наших партнеров
WordFactory

Критерии хорошего сторителлинга

Если не брать конечное личное восприятие истории читателями, есть элементы, обеспечивающие сторителлингу эффективность как для аудитории, так и для повествователя.

Качественный сторителлинг:

  • Развлекает. Цепляет внимание и заставляет следить за тем, как дальше развиваются события.

  • Выполняет образовательную функцию. Вызывает интерес, дает новые знания.

  • Является универсальным, обращается ко всем, дает именно те эмоции и чувства, которые присущи большинству людей.

  • Имеет четкую структуру. Сторителлинг лаконичен, помогает донести основную мысль до людей и воспринять ее.

  • Запоминается. Хороший сторителлинг, будь то мотивирующая история, конфликтная или курьезная ситуация, запоминается слушателями или читателями.

Где учиться сторителлингу

1. Искусство сторителлинга от Pixar на платформе K

1. Искусство сторителлинга от Pixar на платформе Khan Academy. Шесть модулей познакомят вас с базовыми понятиями и структурными элементами хорошей истории. Вы узнаете, как создавать персонажей, которым хочется сопереживать. Увидите, как визуальный язык влияет на восприятие истории и сможете использовать приемы Pixar в своих историях.

Adblock
detector