Сторителлинг в Сторис: схема, секреты, приемы

Где используется сторителлинг в маркетинге

В этом пункте я хочу показать вам, где стиль «сторителлинг» отлично подойдет в качестве инструмента для донесения информации:

  1. посты в социальных сетях;
  2. рекламный пост;
  3. лендинг или одностраничный сайт;
  4. рассылка в социальных сетях или по e-mail;
  5. лид магнит (полезный материал для подписчиков);
  6. книги, чаще всего, автобиографические.

Создайте напряжение

Хорошо запоминаются те истории, которые удивляют. Например, мы высоко ценим книги, где происходят неожиданные сюжетные повороты, — это одна из причин популярности детективов. Поэтому в своей истории можно оставить место для чего-то непредсказуемого и яркого.

Так, в 2009 году Билл Гейтс посвятил выступление на TED увеличению инвестиций в искоренение малярии. Он привёл статистические данные, чтобы доказать, насколько масштабна проблема, а затем по-настоящему удивил аудиторию в помещении. Билл открыл крышку аквариума с комарами (конечно же, не малярийными) и сказал: «Нет причин, по которым только у бедных людей должен быть такой опыт». Известный предприниматель продемонстрировал слушателям, что проблема малярии не где-то далеко в Африке — болезнь может коснуться и их. Следом за осознанием пришли овации восторженной публики.

Ещё один вариант — описать ключевое событие, а затем вернуться назад, чтобы рассказать, как всё произошло.

К примеру, история Зака Ибрагима сразу же начинается с откровения о том, что его отец — террорист, который был причастен ко взрыву во Всемирном торговом центре. Затем Зак делает экскурс в прошлое, чтобы рассказать о событиях своего детства и о том, как и почему он решил выбрать другой жизненный путь, нежели его отец.

Критерии хорошего сторителлинга

Эффективный сторителлинг — это структурированный рассказ, который состоит из трех частей: завязка, повествование, заключение. Именно от начала зависит будет ли читатель/зритель продолжать чтение.

В завязке повествуйте кратко о себе, проблеме, сложившейся ситуации. Ключевое слово — кратко, так как длинные истории наскучивают и читатель пропускает рассказ. Повествование раскрывает решение проблемы, описывает то, как герой шел через «тернистый путь» к достижению цели, перечислите успехи, опыт, который персонаж получил. В итоговом пункте рассказывайте о планах, побуждая читателя к действию.

История будет результативной, если контент:

● развлекает: цепляет, мотивирует читателя на чтение дальнейшего сценария;

● обучает: передает опыт, вызывает интерес;

● захватывает любую аудиторию, мотивирует к действию;

● структурирован: история построена грамотно по сценарию «начало-развязка-заключение», текст не скачет с мысли на мысль;

● запоминается: яркая и нестандартная история останется в памяти читателя, и он захочет делиться ею.

В хорошем сторителлинге всегда присутствует персонаж. Герой может быть обыкновенным ничем не примечательным человеком, как и вторая составляющая — конфликт. Чтобы привлечь широкую аудиторию, проблема должна быть распространенной. Читатель может

ассоциировать с ней себя или сочувствовать герою. Третий элемент — развязка — вправе быть отрицательной. Цель окончания — подвести итоги, побудить читателя к выводам, действиям или недействиям. Например, так лучше не делать, это приводит к таким последствиям.

Пример: герой рассказывает о том, как курил 10 лет, с чего все началось, какие проблемы из-за этого возникли. Дальше о решении бросить вредную привычку, как герой это сделал и насколько интересной стала его жизнь. Заключить рассказ можно тем, что человек будет делать дальше на сэкономленные деньги, может расскажет о дальнейшей реабилитации. И если в истории не будет избитых фраз о вреде курения и последствиях, а подача будет необычной, то, возможно, читатель воспользуется вашим опытом.

Это пример сторителлинга, который нацелен на передачу опыта. Если нужно отрекламировать специальные таблетки, жвачки или клинику, то их стоит упомянуть в рассказе.

Как отличить обычный рассказ от сторителлинга

Рассказ — небольшое по объему художественное произ

Рассказ — небольшое по объему художественное произведение, зачастую описывающее один (или несколько) эпизод из жизни человека. В хорошей истории всегда есть конфликт, решение и сюжетные повороты, которые приковывают внимание читателя, тогда в чем все-таки кроется отличие сторителлинга от обычного рассказа, ведь характеристики у них практически идентичны?

Все дело в том, что сторителлинг — это повествование, опубликованное с определенной целью (увеличить продажи, завлечь аудиторию, разрекламировать новый продукт). К примеру, если вы прямо в лоб начнете рассказывать клиентам о прелестях нового пылесоса, они вряд ли надолго остановят свой взор на пресном посте.

А вот увлекательна история о прекрасной принцессе, которая избавилась от паутины, воспользовавшись чудо-агрегатом — это уже совсем другое дело. Замечаете разницу?

Преимущества жанра

Кратко преимущества сторителлинга можно свести к 6 пунктам:

  • побуждает аудиторию к определенным действиям;
  • устанавливает доверительные отношения между брендом и клиентом;
  • сторителлинг воспринимается проще, чем набор бесполезных букв с двумя или тремя деепричастными оборотами в одном предложении;
  • привлекает и удерживает внимание;
  • делает сухие цифры и факты интереснее;
  • трансформирует убеждения и влияет на мнение.

Основные элементы сторителлинга

Так, теперь стоит поговорить о составляющих крутого сторителлинга:

  • Главный персонаж. Именно на главном герое и зиждется связь бренда (блогера) с аудиторией. Вы должны сделать так, чтобы пользователь сопереживал персонажу, идентифицировал себя с ним и мог чувствовать его эмоции.
  • Место и время действия. Это не является основным элементом истории, но именно детали и погружение в определенную локацию отличают сторителлинг от обычного повествовательного поста. Вы можете не вдаваться в подробности и не называть конкретного адреса, лишь косвенно намекнув на место, в котором разворачиваются события.
  • Конфликт. Это кульминация повествования. В данном блоке необходимо описать трудности, с которыми столкнулся главный герой, и пути их преодоления. Читателю должно быть интересно, к чему приведут попытки персонажа разрешить сложную ситуацию. Желательно, чтобы герой совершал какие-то ошибки (так история будет выглядеть намного жизненнее). Если в сторителлинге нет конфликта и вариантов его устранения, то поучительного эффекта эта история не возымеет.
  • . У каждой истории должен быть финал (хороший или плохой — не имеет значения). В конце повествования побуждайте читателей к каким-то конкретным действиям. К примеру, можно попросить их поделиться собственным опытом или оставить реакцию под постом.

На что обратить внимание в первую очередь?

  1. Продумайте,  как будет выстроено взаимодействие с вашим контентом – предлагайте интерактивные вопросы и тесты, призывайте написать в Директ или ставить реакции. Все это позволяет не только повышать охваты, но и отслеживать, что именно интересует вашу аудиторию. 
  2. Не упускайте инфоповоды – отслеживайте темы, о которых говорят в социальных сетях и используйте их в своем аккаунте.
  3. Не забывайте про системность: ежедневные сторис – это минимум 50% вашего трафика. Если в ваших историях тишина, то люди будут уходить из аккаунта.
  4. Рассказывайте не только о своих продуктах, но и процессах производства/реализациях/продажах. Например, всегда уместно рассказать необычный случай с покупателем и каково было ваше креативное успешное решение, или поведать о трудностях с производством, которые вы также удачно разрешили.
  5. Используйте только качественные фото- и видео. Пользователи социальных сетей уже привыкли к высокому уровню контента и некачественные материалы чаще всего отпугивают.
  6. Чередуйте форматы: фото + текст, фото + аудио, видео репортаж, видео с вашим участием, фон + текст. Не бойтесь экспериментировать и проявлять себя. 

Мы разобрали почему следует обратить внимание на сторис как канал общения с клиентами, а теперь поговорим о том, как использовать сторис для повышения продаж. Все очень просто.

Выделите главную мысль

Большое количество смыслов в сообщении может запутать и перегрузить слушателя, и сторителлинг не даст желаемых результатов. Поэтому очень важно определить главную мысль, которая должна соответствовать цели, которую вы хотите достичь.

На ключевой мысли следует удерживать внимание аудитории всё время на протяжении истории. Попробуйте начать сторителлинг с освещения проблемы и продолжайте повествование, постоянно возвращаясь к ней.

Так поступила Эйми Муллинз в выступлении на TED. Она родилась без малоберцовых костей и, несмотря на это, стала актрисой, моделью и обладательницей нескольких паралимпийских рекордов.

Целью выступления был разрыв ассоциации «инвалид = нетрудоспособный». Эйми построила речь вокруг синонимов этого термина. Прочитав более 25 слов, она пришла в ужас от враждебности ассоциаций с нетрудоспособными людьми. Спортсменка рассказала истории из жизни, когда слова значили даже больше, чем действия, а также о том, как они могут оборвать тонкую нить коммуникации, которая связывает окружающий мир и людей с ограниченными возможностями.

Советы и нюансы

Хотите сделать историю яркой, живой и запоминающейся? Тогда используйте следующие советы:

  • Вводите в курс дела с первых слов. Пожалейте читателя. Ежедневно он видит десятки заголовков и читает массу текстов, а ведь еще нужно успеть и лайк поставить, и кофе хлебнуть. К чему это мы? Не утомляйте аудиторию длинным вступлением. Начните экшн с первых строк и только потом приступайте к описанию местности, действующих лиц и так далее.
  • Больше деталей. Пресный сторителлинг с поверхностными суждениями заранее обречен на провал. Чтобы создать живую и достоверную историю, необходимо скрасить ее деталями. Например, добавьте какую-то яркую особенность внешности героя, которая делает его запоминающимся.
  • Не забудьте о действующих лицах. Дабы история вызывала эмоции, внедрите в нее персонажа (а лучше сразу нескольких). Покажите, как личность прошла свой путь, как трансформировались ее взгляды, и какую награду (или наказание) получил герой в итоге.
  • Наделите героя минусами. Идеальных людей не существует, поэтому персонаж (или объект) без изъянов наверняка не вызовет у читателей никаких глубинных эмоций. Если в своей истории вы рассказывайте о каком-то продукте, не бойтесь вынести на поверхность его недостатки. Этот шаг лишь увеличит доверие со стороны аудитории.
  • Создайте конфликт. Конфликт — двигатель хорошей истории, так как он выводит героя из его привычного состояния и побуждает к действиям. Читателям, в свою очередь, хочется узнать, чем все-таки закончится противостояние персонажа. При этом конфликт не обязательно должен возникнуть с другим героем, он может быть связан с окружающим миром.
  • Не забывайте о визуальной составляющей. Картинки в контексте сторителлинга — мощное оружие в борьбе за внимание аудитории. Грамотно подобранный визуальный ряд создает особую атмосферу и делает текст более объемным.
  • Только естественный язык. Никаких канцеляризмов, углубленных терминов и сложных конструкций! К примеру, если ваш персонаж изъясняется на сленге, не стоит вычищать его речь до блеска. Она должна звучать естественно, чтобы люди отождествляли героя со своими реалиями.
  • Намекайте. Это один из наиболее простых способов захватить внимание человека и заставить его дочитать историю до конца. Подойдут даже грубые формулировки из разряда: “Он и не подозревал, что Марфа может так поступить…”. В отдельных случаях следует использовать туманный спойлер, немного намекнув на грядущий хэппи-энд.
  • Не рассказывайте мораль. Чтобы история удалась, читатель сам должен прийти к определенному выводу. Не навязывайте людям свою точку зрения и не перегружайте их сложными умозаключениями. Вы не ментор, так что позвольте пользователям самостоятельно решать, какая мораль у сей басни.

А теперь коротко пробежимся по основным ошибкам начинающих сторителлеров:

  • неясность цели публикации;
  • грамматические и стилистические ошибки;
  • концентрация на собственной персоне, а не на читателях;
  • обилие заумных слов и терминов;
  • пресное изложение фактов (никакой эмоциональной привязки);
  • чересчур явные призывы что-то купить;
  • плохое оформление (мало эмоджи, слишком большие абзацы, отсутствие структуры);
  • перескакивание с основной темы на какую-то побочную.

Принципы сторителлинга в Сторис

  1. Присутствие повествовательного слоя — либо текст, который вы добавляете в сторис, либо проговариваете голосом.
  2. Разнообразный визуальный ряд. Старайтесь подбирать изображения, фото, видео, gif и прочее, которые соответствуют тому, что написано. Более того, крайне важно делать все это постоянно разнообразным: здесь фотография, а здесь уже карикатура, здесь короткое видео и так далее. Важно, чтобы картинка менялась, – это создает движение и позволяет удерживать внимание.
  3. Прописанные тезисы. Если вы рассказываете словами – дублируйте ваш рассказ текстом. Это то, чем часто пренебрегают. Прописывайте только ключевые тезисы.
  4. Присутствие интерактива. Удивительный формат сторис состоит в том, что это двустороннее общение. Вы рассказываете и показываете, но при этом и у аудитории есть возможность с вами контактировать: люди могут отвечать на вопросы, участвовать в опросах, принимать участие в тестах и т.п.

К Сторис может быть множество разных подходов – можно использовать Сторис по старинке, а можно с ними работать, например, в формате сторителлинга. И практика показывает, что во втором случае очень резко растут охваты, интерес и лояльность аудитории.

Душераздирающее расставание через соцсети

С появлением интернета и социальных сетей, у современных режиссеров возникла проблема, как показать их на экране. Сначала пытались приближать камеру к дисплеям. Из-за этого приходилось постоянно перерабатывать дизайн интерфейса, чтобы зритель мог прочитать, что там написано. Затем модным было снимать сцену так, чтобы герой проговаривал каждое написанное слово. Потом появились пузыри текста на экране (как в комиксах). Но самым эффективным методом оказался захват непосредственно самого экрана, когда зритель может наблюдать знакомую ему картину, но в контексте фильма/клипа. В марте музыкант Деннис Ллойд выпустил клип на песню Never Go Back. Все три минуты видео – просто захват экрана. Клип рассказывает душераздирающую историю расставания, которое проходит на расстоянии. Сообщения без ответа, удаление старых фотографий, блокировка любимого человека. История задействует не только функционал смартфона, но и внешние приложения вроде Instagram, Uber и Kayak (приложение для бронирования авиабилетов). В итоге получается целая история, выполненная в рамках возможностей одного телефона. Клип посмотрели почти 2 миллиона человек.

Формируйте доверие и лояльность у аудитории

Люди всегда охотнее покупают у тех, кому доверяют. Станьте этим человеком! В коротких историях вы можете продемонстрировать, как ваш продукт решает проблемы целевой аудитории. Как только решение будет выглядеть убедительным, зритель будет сам готов спросить каким образом приобрести товар/услугу. Люди сами хотят делать выбор о покупке, вам просто нужно более подробно рассказать о ней и о том, какие проблемы, боли и страхи аудитории вы способны решить.

Идеи для историй

Сторителлинг — необычный и действенный инструмент для бизнеса, позволяющий выстроить эмоциональную связь с клиентами. Если вы решили опробовать данный формат повествования, но не знаете, откуда черпать вдохновение, — вот несколько проверенных идей:

  • История успеха. Почему вы выбрали именно эту профессию, какими были первые шаги, и что за трудности ждали вас во время развития бизнеса. Расскажите аудитории об ошибках, но не вдаваясь в скучные подробности. Также вы можете поведать фолловерам о неприятных ситуациях с поучительным финалом. Люди любят слушать о преградах, но с упором на счастливый конец.
  • . Обратная связь от пользователей очень важна, так как она подкрепляет положительный имидж компании в глазах потенциальных клиентов. Желательно, чтобы человек рассказал, как справился с трудностями, используя ваш продукт. Это автоматически дает +100 к доверию.
  • Личные суждения. Чтобы быть ближе к аудитории, периодически делитесь с нею своими мыслями, переживаниями, мечтами. Например, расскажите о желании расширить функционал или открыть филиал в другой стране. Пользователи должны видеть, что вы “горите” любимым делом, а не просто сбиваете с них деньги.
  • Главный персонаж бренда. Придумайте ключевого героя, который будет выступать “мостиком” между вами и пользователями. Для персонажа всегда легко генерировать интересные ситуации, из которых он в конечном итоге выйдет победителем.
  • Истории сотрудников. Бизнес должен быть прозрачным и понятным. Добиться такого эффекта помогут искренние истории работников компании. Они могу в произвольной форме рассказывать о своих ошибках, успешных кейсах и забавных ситуациях.

Читайте также:

Диалог без четвертой стены

До этого мы уже немного касались вопроса погружения. Сейчас же постараемся рассмотреть его более детально, с точки зрения «четвертой стены» (или её отсутствия). Термин «четвертая стена» пришел из мира театра. Он обозначает ту самую невидимую четвертую стену сценической коробки. Именно она отделяет зрителей от происходящего на сцене. Четвертая стена позволяет создать ощущение того, что всё, что , «по ту сторону» – реально. Но stories и live нагло рушат эту стену (почти всегда). Человек оказывается не просто сторонним наблюдателем, которого нужно убеждать в реальности происходящего. Человек становится прямым соучастником. Отказавшись от попыток убедить и избавившись от лишних лиц, зритель сам становится участником действия.